Retos y oportunidades de la inteligencia artificial según los directores de agencias

La inteligencia artificial se ha convertido en un auténtico gigante que utilizan a diario millones de personas en todo el mundo. Pero la IA generativa no solo ha revolucionado la creación de contenido para los usuarios, gracias a herramientas como ChatGPT o Midjourney, sino que también ha abierto nuevas puertas en el mundo de la publicidad.

Motivados por navegar con éxito el laberinto que es la inteligencia artificial, desde MarketingDirecto.com, publicamos una guía que analiza y disecciona de la mano de expertos la tecnología de moda desde múltiples vertientes: las empresas, las agencias, el marketing, la publicidad, la creatividad y la formación. Además, hablamos con responsables de algunas de las principales agencias del sector, para descubrir cómo se enfrentan a los retos que plantea la IA en el seno del negocio.

Participan Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer de KINESSO (IPG Mediabrands); Jaime López-Francos, CEO de Dentsu Iberia; Juan Pedro Moreno, presidente ejecutivo de WPP España; María Martínez, directora general de McCann y MRM; Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe Iberia; Marta Sáez, CTO de Omnicom Media Group; Miguel Mira, director general de Havas Media y Rafael Serrahima, Managing Director de GroupM Nexus.

¿Cuáles son los retos de la inteligencia artificial para las agencias?

Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer de KINESSO (IPG Mediabrands), asegura que en el horizonte de 2024, la inteligencia artificial se encuentra en la encrucijada de la innovación y la responsabilidad.

«Nos desafía a abrazar la ética y la transparencia como pilares fundamentales de nuestro progreso. Cada avance tecnológico es una oportunidad para fortalecer nuestra humanidad, infundiendo compasión y equidad en cada línea de código. La diversidad y la inclusión son los cimientos sobre los cuales construimos un futuro más brillante y prometedor. La seguridad y la privacidad son nuestros escudos, protegiendo la integridad y la confianza en un mundo digital en constante evolución», explica.

Además, para la profesional, dentro de cada desafío, «encontramos la oportunidad de demostrar nuestra capacidad de adaptación y liderazgo, trazando un camino hacia un mañana donde la inteligencia artificial sea un catalizador de progreso y bienestar para toda la humanidad».

Para María Martínez, directora general de McCann y MRM apunta que la inteligencia artificial no ha hecho más que asomarse en nuestro día a día y, por tanto, los retos se multiplican conforme la IA avanza. «Los progresos tecnológicos son tan rápidos que el primer desafío consiste en fortalecer la seguridad, la ética y la regulación para que la IA siga progresando en un entorno íntegro y estable»

Además, Martínez apunta que el reto a nivel compañías, reside en la necesidad de formar a los equipos de forma ágil y conseguir adoptarla de manera natural y rápida en los procesos de trabajo. «Muchas marcas ya están trabajando con la IA de manera valiente y disruptiva, pero es necesario promover un desarrollo responsable por parte de empresas y organismos para asegurar su integración en la sociedad y en la economía», explica.

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Nuevas oportunidades potenciadas por la inteligencia artificial

En este sentido, Juan Pedro Moreno, presidente ejecutivo de WPP España, destaca que la IA es hoy una realidad transformadora de modelos operativos, culturales, económicos e incluso de valores. Es por ello que detalla tres retos que plantea esta tecnología en el corto plazo:

«El primero es la transformación de nuestro negocio mediante el desarrollo de casos de uso con impacto, al tiempo que gestionamos los cambios en las relaciones entre agencias, plataformas y anunciantes, respetando y garantizando la protección de la privacidad, la ética en el uso de los datos y la propiedad intelectual», explica Moreno

El segundo reto es «incorporar a nuestras operaciones la IA, desarrollando las herramientas que hagan del trabajador un trabajador aumentado y no un reemplazo de este. La IA tiene que alumbrar a un trabajador con superpoderes como fuente de la verdadera eficiencia y eficacia. Finalmente, el acceso y el uso de la IA nos iguala a todos, en especial en el caso de la IA generativa, poniendo más que nunca a la creatividad del ser humano, del creativo, en el centro como elemento diferenciador para crear experiencias y conexiones únicas y humanas entre las marcas y sus audiencias», concluye el profesional.

Haciendo hincapié en esta idea, Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe Iberia y México considera que como industria los desafíos que supone el uso de inteligencia artificial son significativos. «Uno de ellos pasa por equilibrar la personalización de campañas con la protección de la privacidad de datos, al mismo tiempo que seguimos ofreciendo a nuestros clientes soluciones eficaces para conseguir llegar a los consumidores. No debemos olvidar que tenemos que aprovechar al máximo estas nuevas tecnologías en nuestras estrategias de marketing para ofrecer experiencias más cautivadoras que nunca», apunta.

Agilidad y creatividad, las oportunidades de la tecnología

«Que la Inteligencia Artificial va a provocar grandes cambios en todas las industrias, y en la nuestra en particular, no nos cabe duda», comenta Jaime López-Francos, CEO de Dentsu Iberia. El profesional explica que la inteligencia artificial ayudará a mejorar el servicio de las agencias a los clientes a través de las bases de agilidad, minimización de errores, mayor creatividad y mejor toma de decisiones.

Por tanto, «impactará de forma positiva en el negocio de las marcas. Eso sí, existen dos grandes retos que tenemos que afrontar: el primero es el relacionado con todos los temas legales y de privacidad. Debemos tener un cuidado máximo para que nada de lo que hagamos ponga en peligro la imagen y reputación de las marcas. El segundo es la velocidad de adopción. En un fenómeno que avanza tan rápido, se trata de entender qué piezas de IA ir incorporando y cómo, sin precipitarnos, siempre con el foco claro en hacer crecer el negocio de nuestros clientes», asegura.

En este sentido, Miguel Mira, director general de Havas Media, explica que los retos que plantea la IA para el mundo de las agencias son, sobre todo, de carácter técnico y ético como la automatización, la escalabilidad en el desarrollo de producto, la agilidad de procesos y el reporting, que de acuerdo al profesional «permitirán una mejora o aumento en la productividad de las empresas».

Además, «existe la necesidad de crear políticas y sistemas para salvaguardar los datos y almacenarlos, con la confianza que esto otorga a las organizaciones. Y, por último, el mayor reto que tienen por delante las herramientas de IA es conseguir que las personas entiendan todo el potencial que tienen a la hora de desarrollar su trabajo diario».

La velocidad de la tecnología es cada vez mayor

Por su parte, Marta Sáez, CTO de Omnicom Media Group, explica que uno de los mayores retos es la capacidad de ir a la velocidad a la que está sucediendo todo, a la vez que se forman a los equipos y se incorpora nuevo talento. «Así como tener la certeza de que lo que se está haciendo está en un entorno seguro que cumple con la normativa vigente y los códigos de conducta establecidos por la compañía. Escoger al compañero y partner adecuado para implementar soluciones de IA tanto internamente como para nuestros clientes, será también una decisión de máxima relevancia», apunta la profesional.

Por su parte, Rafael Serrahima, Managing Director de GroupM Nexus, destaca la necesidad de seguir avanzando en nuevos enfoques que permitan el desarrollo y nuevas aplicaciones de esta tecnología. «Entiendo prioritario que se impulse un marco ético y responsable en esa evolución. Tenemos que ser capaces de dar a esta tecnología un uso responsable, que incluye un análisis de los riesgos, tanto en los datos que incorporamos en las diferentes inteligencias que ya estamos utilizando como en el resultado que estas nos aportan». Además, considera como punto fundamental la formación de los equipos en estas herramientas, con el fin de lograr una mayor optimización de las campañas para los clientes.

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