Artículo de Benito Marín, de Integral Ad Science (IAS)

La LVIII edición de la Super Bowl fue vista por la cifra récord de 123,4 millones de espectadores, convirtiéndose así en el programa más visto de todos los tiempos. Aquellas marcas que emplazaron sus anuncios durante la Super Bowl saben si su publicidad ha sido un éxito o un fracaso porque la gente habla, o no, de ellos, pero la mayoría de los anunciantes no tienen presupuesto para acceder a la Super Bowl y, por tanto, necesitan un método infalible para conocer la eficacia de su publicidad. Y aquí es donde entra en juego la Atención: ser capaz de evaluar si una campaña es eficaz puede dar ventaja a cualquier marca, y confirmar si su historia está funcionando, o no.

Sin embargo, aunque se está haciendo mucho ruido en torno a la Atención, muchas marcas siguen tratando de averiguar cómo las métricas de Atención se sitúan con respecto a otras mediciones más establecidas. Aunque está claro que el futuro de la publicidad estará asentado sobre la Atención, todavía no hay un consenso en el sector que lo defina adecuadamente.

Es comprensible. La Atención no es fácil de medir, e incluso las métricas aparentemente sencillas pueden tardar un tiempo en integrarse con el resto de herramientas de marketing. Por ejemplo, viewability también necesitó tiempo hasta convertirse en un recurso fundamental para los anunciantes.

Aunque la complejidad de la Atención supone diversos problemas, y el 83% de los expertos en medios cree que es importante que sus compañías cuenten con una estrategia de attention, es evidente que aquellos que no empiecen a explorar las posibilidades que ofrece la medición de la Atención están en riesgo de quedarse atrás.

Qué constituye la Atención

El ecosistema de la medición de la Atención puede ser abrumador. En los últimos años el mercado se ha llenado de una inmensa cantidad de métricas que tratan de destilar la compleja naturaleza de la Atención para darle una forma más medible. Pero aunque puede parecernos tentador esperar hasta que exista una definición de la Atención para todo el sector, lo cierto es que en la industria publicitaria ya se está alcanzando un consenso acerca de cómo debe ser una medición de la Atención eficaz.

Si nos basamos en la riqueza de las métricas, hay tres señales básicas en las que coincide gran parte de la industria: la Visibilidad de un anuncio, su Situación y la Interacción que consigue de la audiencia.

Visibility

Para todos los agentes del ecosistema publicitario, la Visibilidad de un anuncio es la prioridad número uno cuando se mide la Atención, y un 88 % de los expertos asegura que es importante. Las señales de Visibilidad miden la validez de las impresiones que se sirven y se crean sobre tres métricas clave: viewability, time-in-view y quartiles.

A nadie le sorprende que si un anuncio no es visible, los consumidores no le prestarán atención. La visibility va más allá de la viewability.  Por ejemplo, existe un punto óptimo de time-in-view: los anuncios que aparecen en la visión de la audiencia entre 3 y 10 segundos tienen más probabilidades de aumentar las ventas y el ROI.

Situación

La Situación es el siguiente conjunto de métricas clave, según el 80 % de los expertos del sector. El entorno en el que se muestra un anuncio influye en si llamará la atención del consumidor o no. La densidad de anuncios, el porcentaje de share of screen, y el dispositivo y formato donde aparece la publicidad son métricas que ayudan a construir la imagen de la situación de un anuncio. Aparte de éstas, y aunque no formen parte del modelo de Atención, no hay que olvidar del brand suitability y la relevancia contextual del contenido, pues son variables que influyen en gran medida en la pertinencia del anuncio en ese entorno.

Al final, lo que demuestran estas métricas es que la publicidad de calidad, es decir, la publicidad que es segura para la marca, relevante para el entorno y no se ve desplazada por otros anuncios, impulsa directamente no sólo la Atención, sino los resultados directos. Por ejemplo, los anuncios en entornos contextualmente relevantes son cuatro veces más memorables para los consumidores que los anuncios fuera de contexto, a la vez que impulsan la intención de compra en un 14 %.

Interacción

La última pieza del rompecabezas de la Atención es la Interacción. Para construir una imagen real de la Atención, los responsables de marketing no pueden centrarse únicamente en los clics. En su lugar, pueden utilizar métricas más sofisticadas como el scroll, el volumen y las reproducciones o pausas de vídeo. Además, la incorporación del eye-tracking a este modelo pone la guinda a este pilar tan importante, dado que combinamos las métricas de Calidad de Medios con las señales biométricas de dónde se fijan los usuarios, que junto con la Inteligencia Artificial y Machine Learning configuran la medición más sofisticada y eficaz de la medición de la Atención.

La ciencia al servicio de la publicidad

La complejidad de la Atención implica que encontrar una única métrica que la mida de forma eficaz es improbable. Pero utilizando una combinación de señales, los profesionales pueden empezar a construir una imagen completa de cómo sus campañas están captando la atención.

Las métricas de Atención pueden cerrar la brecha entre ciencia y arte en publicidad. Construyendo una imagen de la Atención de los consumidores, los anunciantes pueden entender de forma más eficaz cómo atraerla a través de su storytelling. Al combinarlo con nuevas estrategias de medición, como eye-tracking, las marcas tienen una oportunidad única de maximizar el potencial de todas sus campañas, asegurándose de que se saca el máximo partido a sus mejores creatividades.

Para que la Atención se convierta en una métrica verdaderamente relevante, y no en otra cifra más que no sirve para obtener verdaderos resultados, la transparencia es clave. Solo a través de la claridad y la transparencia, los datos y los resultados reales vinculados a la obtención de resultados, podrán respaldar las métricas de Atención, convirtiéndolas en una herramienta valiosa para todos.

En un mundo en el que cada vez hay más distracciones, no se puede exagerar la importancia de la medición de la Atención. Aunque parezca un tema complejo y polifacético, lo cierto es que los anunciantes ya pueden empezar a impulsar el ROI mediante la observación y optimización de estas métricas. Ya hay muchos en la industria respaldando la importancia de la Visibilidad, la Situación y la Interacción en la medición de la Atención, por lo que los profesionales de marketing ya no necesitan esperar para poder empezar a medirla.

Benito Marín, Head of Customer Success para España y Portugal de Integral Ad Science (IAS).

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