Cómo pueden los retailers hacer frente al reto de las devoluciones

Para muchos consumidores la decisión de hacer una compra online se basa en si pueden devolver de forma sencilla los productos, pero esta facilidad para los compradores supone un gran reto para los minoristas. S estima que en 2023 los retailers perdieron 247 mil millones de dólares, lo que es igual a un 17,6% de los ingresos por ventas en el canal online en Estados Unidos, como consecuencia a las devoluciones. Mientras que las pérdidas por devoluciones alcanzaron el 14,5% de los artículos comprados en las tiendas.

A medida que las compras en línea se han convertido en un canal cada vez más popular, y los retailers apuestan por medidas como los envíos gratuitos para competir con gigantes del e-commerce como Amazon, pero las devoluciones gratuitas también se han convertido en la norma para los comercios electrónicos, lo que genera un costo para las empresas. Si bien estos costos eran en principio asumibles con la recompensa de nuevos clientes, esta perspectiva ha ido cambiando.

Como señalan desde AgAge, el enfoque actual de los minoristas se centra en mejorar los costos de envíos y logística, lo que genera políticas y restricciones más estrictas. Pero si bien esta apuesta es capaz de mejorar los resultados en el corto plazo, ¿qué impacto tiene a largo plazo en la fidelidad de los consumidores?

¿Los consumidores abandonarían una marca que no ofrece devoluciones?

Los retailers implementan nuevas políticas de envíos y devoluciones, algunos por ejemplo están estableciendo umbrales más altos para el envío gratuito, mientras que otros han empezado a cobrar por las devoluciones online.

En España destaca por ejemplo el caso de Zara, pues la filial de Inditex implementó una normativa a través de la cual cobra a sus clientes 1,95 euros por las devoluciones con recogida en domicilio. Cabe destacar que esta cantidad se descuenta automáticamente del reembolso efectuado por Zara.

Este tipo de medidas busca generar un cambio en los hábitos de devolución de los consumidores. Pero, según una encuesta llevada a cabo por Invesp, el 92% de los consumidores repetirá la compra si la política de devoluciones es sencilla, y un 67% de los compradores revisa los paquetes de devolución antes de realizar una compra. Además, un 58% desea políticas de devolución sin complicaciones, por lo tanto, ¿los clientes abandonarían una marca que no ofrece eso?

Como señalan desde AdAge, cuando los retailers abordan los retos de las devoluciones lo hacen desde medidas generalizadas que impactan a todos los consumidores. Pero, frecuentemente es un pequeño porcentaje de los clientes los responsables de la mayoría de las devoluciones: el 8% de los clientes representaron el 70% de las devoluciones del minorista.

Optimización y estrategias: cómo abordar el reto del retail

«Centrarse en la optimización de la rentabilidad significa estrategias más específicas, que pueden ayudar a los minoristas a abordar la fuente de las altas tasas de retorno con un riesgo menos generalizado para la lealtad del cliente», aseguran desde AdAge.

Entre algunas de las posibles soluciones, desde el medio destacan apuestas como compartir promociones de envíos gratuitos con los clientes más leales: esta estrategia premia a aquellos consumidores que son leales a una marca, a la vez que suprimen esta opción a aquellos usuarios más propensos a hacer devoluciones; o aprovechar la IA para identificar el comportamiento de los usuarios, y predecir los perfiles de clientes con más posibilidades de devolver productos en función a su comportamiento en compras anteriores, activando por ejemplo, banners que destaquen las políticas de devolución cuando los clientes identificados llegan al sitio web

Por otra parte, los especialistas pueden enfocarse en los propios productos. Cuando un cliente adquiere un producto en varias tallas, con el propósito de devolver aquellos que no le sirvan, los retailers pueden crear un banner que se lance cada vez que un usuario añade varias tallas de un mismo producto a su carrito de la compra, ofreciéndoles recomendaciones basadas en experiencias de compra previas.

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