El retail media en las estrategias de publicidad digital: ascenso, beneficios e integración

Los últimos años han sido significativos para el sector de la publicidad digital: un uso más puntual de los datos, mejores capacidades de interpretación de los mismos y la aplicación de nuevas tecnologías, han permitido una evolución importante de esta industria que, en la actualidad, en España tiene un valor superior a los 4.970 millones de euros y su crecimiento parece no detenerse.

A lo largo del tiempo ha sido posible asistir a una sucesión de tendencias y orientaciones que han conformado el ecosistema publicitario actual, que se puede describir con tres adjetivos: data driven, porque hoy es imposible pensar en estrategias de comunicación no basadas en datos; personalizado, ya que vivimos en un entorno hiperconectado, donde los usuarios están expuestos a miles de anuncios diarios, el contenido debe estar adaptado a sus necesidades para captar su atención; y omnicanal, porque la eficacia de integrar medios físicos y digitales ha demostrado ser crucial para crear una experiencia homogénea para el cliente.

Estos conceptos se han vuelto fundamentales en todas las etapas de planificación de una campaña digital: desde la estrategia hasta la interpretación de los KPIs alcanzados, pasando por el monitoreo y la optimización de la delivery, modificando y perfeccionando el enfoque de los retailers en su comunicación con el público.

Dentro de este marco, que resume las mejores prácticas para una publicidad eficaz, puntual y con resultados medibles, es esencial incorporar un nuevo canal protagonista: el retail media, vía perfecta para las activaciones de las marcas, ya que esta modalidad será cada vez más indispensable debido a las transformaciones, como la depreciación de las cookies y una accesibilidad más limitada a los datos.

El ascenso del retail media y sus beneficios

En los últimos dos años, la publicidad en las plataformas retail se ha convertido en una de las principales fuentes de revenue del mercado publicitario europeo, de modo que, para 2026, las previsiones de IAB estiman un valor de unos 25000 millones de euros.

Las razones detrás del ascenso de este «nuevo» punto de contacto se encuentran en sus múltiples beneficios, como: el acceso a los datos de compra y la preferencia de los consumidores para una elaboración de perfiles más específica, un mayor control de la presencia publicitaria, la posibilidad de adaptar las estrategias de marketing en función de la información recogida en la plataforma, una visibilidad en contextos más relevantes en el momento de la compra y, por último, la oportunidad de llegar a su público, en tiendas físicas y digitales, en circunstancias en las que es más probable que gaste.

Por lo tanto, el retail media puede considerarse como el canal más adecuado para hacer que los planes de marketing de las marcas sean efectivos, encajando perfectamente en el enfoque impulsado por los datos, la personalización y la omnicanalidad.
Al mismo tiempo, este entorno también se integra con las nuevas oportunidades generadas por medios como Digital Out Of Home y Connected TV, dos puntos de contacto con un papel cada vez más fundamental en el customer journey y, en consecuencia, en el panorama publicitario digital actual.

Por lo tanto, la nueva forma de hacer publicidad en los canales de los retailers puede considerarse una verdadera oportunidad de oro, siempre que los datos cualitativos se combinen con una inventory premium, garantizando resultados cuantificables para las marcas.

Nuevas fuentes de datos e inventario de calidad

Entre los mayores beneficios del retail media está la capacidad de explotar varios tipos de datos, como: datos de interés, intención o de compra en todos los canales. De esta manera, las marcas tendrán acceso a una cantidad significativa y valiosa de información, que se utilizará en sus estrategias de creación de perfiles para hacerlas más precisas, llegando al público en el momento y en el contexto más adecuado. Esto lleva a un nuevo nivel de precisión en la entrega y optimización de las campañas.

Sin embargo, es crucial enfatizar no sólo la importancia de los datos que se pueden encontrar a través de estos canales, sino también la calidad del inventario en el que se entregan los anuncios para garantizar que las marcas obtengan el mejor posicionamiento. Los canales premium, como los disponibles dentro de editores de calidad, ofrecen un entorno publicitario de prestigio y fiabilidad, maximizando la marca, el producto o el servicio patrocinado. Gracias a este tipo de inventario, los anuncios se presentan en contextos valiosos, mejorando así los resultados de la campaña y la percepción de la misma.

Además, la integración de las planificaciones con editores premium, garantiza un mayor alcance en las fases del upper funnel (awareness, interest y consideration) fomentando y construyendo una base sólida que genere interés y conciencia en el público objetivo.
Pero eso no es todo: los canales minoristas también ofrecen espacios publicitarios capaces de actuar sobre el lower funnel, influyendo así en las etapas determinantes del customer journey. Estos, permiten a las marcas conectar con los usuarios en momentos de alta propensión a comprar, lo que aumenta las posibilidades de conversión.

Por lo tanto, la combinación ganadora de datos altamente cualificados y un inventario publicitario estratégico hace que el retail media se consolide como un verdadero recurso para los anunciantes obteniendo así resultados cualitativos y tangibles.

Un canal a integrar

Analizar las ventajas y estudiar las previsiones sobre este touchpoint deja claro que el retail media se afirmará como un must-have, presente en las estrategias de todas las marcas. Una prueba más de ello es la garantía de acceso a datos cualitativos de primera parte a través de este medio, lo que hoy es fundamental dado el periodo transitorio que vive el mundo de la publicidad digital.

Sin embargo, conviene recordar que el retail media no sustituirá a los canales explorados hasta ahora, sino que deberá integrarse en los planes de comunicación de los anunciantes concentrándose en él como un instrumento complementario y adoptando, en sentido ascendente, siempre un enfoque omnicanal, para aprovechar al máximo su potencial.

Artículo escrito por Andrea Campana, CEO de Beintoo

 

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