TEMAS DEL DÍA:Operación Triunfo 2023 y las claves del marketing
El repaso de Operación Triunfo 2023: las 4 claves de su marketing
Repasamos, como si se tratara del repaso de gala de cada martes, las claves principales del éxito de Operación Triunfo 2023.
Reportajes a fondo
Escrito por Ana Mora Actualizado el
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El regreso de Operación Triunfo 2023 tras la pandemia ya es un titular en sí mismo, pero este se engrandece al añadir que este año el formato se ha alejado de la televisión convencional y de los canales tradicionales para ir a parar al streaming de la mano de Prime Video.
Toda una revolución en el ámbito de los contenidos, con emisiones en directo los lunes a través de esta plataforma, que ha quedado plasmada desde noviembre hasta el 19 de febrero, cuando ha tenido la Gala Final de OT, que proclamó a Naiara como ganadora.
Las cifras de Operación Triunfo 2023
De momento, todavía no se conocen datos en total a nivel de audiencia, por lo que no se puede comparar con otras ediciones o con otros programas televisivos, pero sí se puede señalar el éxito desde las métricas y cifras obtenidas vía redes sociales.
No obstante, Prime Video anunció que la primera gala fue el estreno nacional más visto de la historia de Prime Video en España, sin ofrecer datos concretos. En la final, por ejemplo, se registraron más de un millón de votos a través de la aplicación oficial para elegir al ganador. En noviembre, según un informe de la consultora SigmaDos30, 1,8 millones de espectadores únicos fueron los que disfrutaron de las galas de OT, lo que se traduce en el 10,5% de los usuarios de Prime Video.
A continuación, repasamos los hitos de esta edición de Operación Triunfo a nivel de publicidad y las claves del marketing que la han impulsado.
1. Salir de la zona de confort
De TVE a Telecinco y vuelta a empezar. Operación Triunfo ha pasado por momentos muy diferentes, en los que incluso desde el talent show se han visto obligados a acabar una edición antes (la última antes del parón, en 2011) por falta de audiencia.
Ese respiro fue necesario para que el regreso, en 2017, con Amaia, Aitana y compañía, lograra recuperarse y hacer historia en términos de audiencia e impacto, como lo hicieran sus homólogos Rosa, Bisbal y demás en la primera entrega del concurso.
En este caso, desde Gestmusic, la productora de OT, lo tenía claro: renovarse o morir si querían volver a la pantalla, aunque de una forma un poco distinta. Salir de la zona de confort ha sido necesario para que saliera adelante esta edición, pero también para colocar una escalera con la que dar un paso más hacia el futuro de los contenidos en streaming.
En este punto hay que resaltar la importancia de que todos los partners implicados sean valientes y vayan en la misma línea, porque, por más que una parte se atreva a tirarse, si la otra no se asegura de poner agua en la piscina, el resultado puede ser un desastre. Amazon ha salido también de ese terreno conocido para explorar las emisiones en directo, muy similares a las galas a las que estábamos acostumbrados otros años.
2. La estrategia en redes sociales
Otra de las claves de Operación Triunfo 2023 ha sido su estrategia en redes sociales. Ya en sus anteriores sagas, en 2017, 2018 y 2020, se hizo gala (nunca mejor dicho) de la gran capacidad de creación de contenido, pero la franquicia ha dado un salto más en esta edición y ha doblado su impacto digital, tal como indican las estadísticas facilitadas a verTele por Gestmusic.
Estos resultados positivos tienen que ver directamente con el alto consumo en TikTok y por mantener los buenos datos de YouTube, ya que, entre ambas plataformas, llevaban sumadas hasta su décima gala 718,9 millones de visualizaciones de vídeo. En la primera son 538’5 millones de espectadores los que consumen contenido de OT, con un pico de 44 millones de visualizaciones en un solo día. Si nos vamos a la segunda, gracias a los directos, ha acumulado 73 millones de visitas, con una cifra máxima de 183.000 espectadores de manera simultánea y ha ganado 262.310 suscriptores.
@operaciontriunfo Así ha sido la FINAL de #OT2023 y @naiara.ot2023 se convierte en la GANADORA?? @paul.ot2023 se convierte en segundo finalista? y @ruslana.ot2023 ? sonido original – Operación Triunfo ?
En sí, la cuenta de TikTok de OT cuenta con más de 720.000 seguidores, mientras que Instagram se alza con más de 900.000 y en YouTube tienen más de un millón de suscriptores.
La propia popularidad de los concursantes en las redes sociales es otro de los bullet points a destacar. En Instagram, por ejemplo, Naiara, Martin y Ruslana superan los 200.000 seguidores. Este mismo trío, pero en distinto orden, es el protagonista del ranking de TikTok: Ruslana (+158,9K), Naiara (+154,9K) y Martin (+147K).
@ruslana.ot2023 Cutre pero sincero y humilde, mi último challenge de tiktok. Fuera más y mejor, un beso chicas ???????? #SoyConcursanteOT2023 #OT2023 ? sonido original – ruslana.ot2023
3. Conquistar a los fandoms y la escucha social
Si hay algo que sabe hacer Operación Triunfo es conquistar a los fandoms. El primer ejemplo de ello ha sido cortar de raíz cada polémica relacionada con los concursantes, con comunicados por parte de la directora, Noemí Galera, cuando ha resultado necesario, y toques de atención de la misma a los participantes del mismo modo.
Las escuchas sociales han repercutido en las visitas a la Academia. Tras la polémica afirmación del profesor de fitness del concurso, Toni Hinojosa, el año pasado de que podía recomendarles dietas, sin ser experto en dicho apartado, desde la dirección programaron una charla sobre nutrición con un profesional en la materia.
Al ser conscientes de que dos de los concursantes, Lucas y Chiara, tienen TDAH diagnosticado, y ante comentarios por parte de sus compañeros en determinadas situaciones, organizaron un coloquio con el psicólogo especializado en este trastorno Raúl Carrera.
Hablando de Lucas y Chiara, el poder del fandom quedó testado cuando ambos salieron nominados y se desató la locura en las redes sociales (incluso en las nuestras). Una campaña iniciada por los fans de «Kiki» a la que no dudaron en sumarse las marcas.
@mktdirecto ¿A quién salvamos, Chiara o Lucas?? Nuestro voto lo dejamos en vuestras manos?? El nombre que más comenteis será al que votemos? #ot #operaciontriunfo #ot2024 #amazonprime #salvarchiara #salvarachiara #lucasot #kiVi #publicidadtiktok #marketing #publicidad #viral #tendenciatiktok #fypp ? So Fine – Crayon
4. Conquistar a las marcas
El último punto no podía ser otro que el de las marcas. ING ha sido el principal patrocinador de Operación Triunfo 2023, con una presencia en varios puntos de la edición. Uno de los más sonados, sin lugar a dudas, ha sido el de la elección del nómada favorito por parte del público.
Coge, de este modo, el nombre de la última campaña de ING, que ha sido muy premiada y laureada, «Nómadas». El objetivo de esta acción era comunicar la NoCuenta de la compañía, un producto que busca conectar con las necesidades de los nuevos consumidores, que demandan una mayor flexibilidad (y menor compromiso) en un contexto de incertidumbre.
Así, un momento icónico de cada gala se daba cuando la streamer Masi daba a conocer al nómada favorito, al que le ingresaban 3.000 euros en su Cuenta NoCuenta de ING. Aparte de esto, la ganadora, Naiara, se llevó 100.000 euros en esa CuentaNoCuenta.
Otra gran marca presente en esta edición ha sido el Google Pixel 8, el dispositivo que han tenido los triunfitos y profesores en la Academia, y que se ha colado en cada posgala, e incluso en la gala final, pues Noemí Galera se hizo un selfie en directo con todos.
@ot2023news_ #ot #ot2023 #operaciontriunfo #gala5 #otdirecto26d #operaciontriunfo2023 #parati #otdirecto #galanavidad #canal24horas ? sonido original – OT2023NEWS
Mapfre también ha estado presente a través de dos vías: regalando a cada uno de los expulsados un seguro de salud integral tras su salida y con un programa de entrevistas en el canal de Twitch de Prime Video: «OT: El expulsado de la semana Q&A».
Asimismo, los productos de origen vegetal de Alpro (marca perteneciente a la cabecera Danone) no han faltado en las ya icónicas meriendas de los chicos y chicas dentro de la Academia, equipada con electrodomésticos Beko, con cafetera Nespresso, con maquillaje proporcionado por Maybelline y con muebles de Amazon Basics que se pueden comprar directamente en la plataforma de e-commerce.
Aparte de las marcas patrocinadoras y colaboradoras, cabe destacar la participación en las redes sociales de otras que no están asociadas directamente, pero que han vivido al pie del cañón esta edición, como ha sido el caso de Telepizza, Pescanova o Fotocasa, por ejemplo.
FOA también canta al ritmo de Operación Triunfo
Para analizar todas estas estrategias de marketing, desde MarketingDirecto.com el pasado 21 de febrero celebramos el webinar «La estrategia de MARKETING detrás de la ACADEMIA de OT». Un encuentro donde participaron los profesionales Leyre Pedrol, Senior Communications Manager de Danone; Enric Lucena, director de «OT al Día»; Kike Aguado, jefe de Marketing Digital de MAPFRE; Albert Vico Piña, Social Media Manager de Gestmusic y Alejandro Gómez, PR & Comms Manager de Telepizza, moderados por Ana Mora, jefa de redacción de este medio.
Este webinar se convierte en el abrebocas perfecto para una de las mesas redondas que tendrán lugar en The Future of Advertising, FOA 2024, el mayor evento del mundo del marketing, donde las marcas darán todos los detalles sobre su paso por el popular talent show.
«La evolución de los formatos: el éxito de Operación Triunfo», será una mesa redonda en el esperado evento de MarketingDirecto.com, donde Alejandro Gómez, PR & Communications Manager en Telepizza; Leyre Pedrol, Senior Communications Manager de Danone; Luis González, Head of Marketing and Brand Management de ING; Rubén Gallardo, director de negocio digital de MAPFRE España; Tinet Rubira, director de Gestmusic; y Malale Sánchez, Head Of Consumer Marketing Spain And Portugal de Google tomarán la palabra sobre el formato.
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