Reflexión acerca del humor y la intrascendencia

Si hay una preocupación constante en el oficio de creativo publicitario es la cuestión de cómo hacemos para no aburrir al consumidor. Y la respuesta (tonta) solo puede ser una: haciendo que se divierta. Pero cómo, ¿cómo hacemos que se divierta?

Sabemos que cuesta sorprender, entretener, y, en concreto, no siempre es fácil echar mano de un viejo recurso, tan infalible como escurridizo: el humor. En general, a nuestra publicidad le falta humor, seguramente porque es difícil de aprobar, ya sea porque solo funciona si es atrevido, porque a los departamentos de marketing les parece que el humor banaliza o resta categoría a los servicios y productos, o sencillamente porque no todos nos reímos de lo mismo.

Pero pasan los años y el humor sigue siendo una reivindicación que suele hacerse desde las agencias y que también yo hago mía aquí. Pero querría reivindicar también algo más: la intrascendencia. Y es que tengo la sensación de que nos estamos poniendo cada vez más trascendentes. Seguramente esto tiene que ver con la «brand purpose» (en algunos casos, reconozcámoslo, más condicionada por la explosión de las redes sociales que por un compromiso sincero), un propósito de marca que suponga una aportación positiva al mundo, a la sociedad.

Cada vez hay más anuncios «filosóficos». Recuerdo que un creativo presentaba su campaña de una bebida alcohólica como «una reflexión incómoda». Está bien ponerse estupendos, llamar a la reflexión… pero, francamente, me parece ingenuo: no sé si nos corresponde a los profesionales de publicidad y marketing quitar espacio a filósofos, sociólogos, intelectuales. Ni es nuestro papel ni nuestros mensajes son (ni deben ser) desinteresados. Soy de la escuela de la publicidad sólida, de concepto… pero también sé que una idea inesperada, que rompe briefs, y, sí, divertida y banal, puede tener la fuerza de cambiarlo todo, de ganarse al público.

Querría hacer un voto a favor de la intrascendencia. No todos los productos han de salvar el planeta, no todos mejoran drásticamente la sociedad ni solucionan retos globales. Es cierto que lo que hace la publicidad es proponer un futuro mejorado, pero esta mejora muchas veces es insignificante, banal, subjetiva… un breve momento de placer, la sensación agradable que da un refresco, un complemento de moda, un pequeño lujo superfluo… y está bien que sea así. Abracemos una intrascendencia que nos permita lanzar mensajes simples, divertidos, cómplices, guiños, chistes.

Y, se me dirá, ¿qué hay del propósito? Pues… que le den. Porque en nuestro sistema capitalista, el simple hecho de vender más, tener unos buenos beneficios, es también un propósito de marca. Sí, está bien ganar mucho dinero para pagar muchos impuestos y que estos se gestionen eficazmente en bien de la sociedad (sí, sí, ya sé, ya sé). Es legítimo contribuir así al común, respetando las normas y cumpliendo en igualdad, en derechos del trabajador, en sueldos dignos, en exigencias medioambientales. Eso es también un compromiso. Que no nos impide soltarnos la melena, pasarlo bien y crear una corriente de simpatía entre marcas y público. Divertir, entretener, interesar.

Y si aún así queremos ponernos trascendentes podemos también ser divertidos. Porque sabemos dos cosas del humor: que el mejor se basa en la verdad y que reírse de uno mismo es signo de inteligencia. Así que, ¿qué tal si hacemos humor con la precariedad de los jóvenes, con la situación de la vivienda, con la crisis climática, con el ascenso de la ultraderecha? En fin, con trascendencia o sin ella, hagamos el propósito (de marca o personal) de reírnos un poco más y que el público se ría con nosotros.

Artículo escrito por el equipo de Wò Studio

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