'Be Liquid by Craft', una perspectiva al futuro de la producción creativa

En un ecosistema donde la sed de contenidos de canales y plataformas es insaciable, ‘Be Liquid’, celebrado el 14 de marzo por Craft, la agencia de producción creativa del grupo McCann Worldgroup, nos ofreció la oportunidad de evolucionar nuestra aproximación a la producción y creación de contenidos. Este evento nos proporcionó una estrategia clara para atender las demandas de contenido en aumento con agilidad y eficacia, destacando la importancia de crear contenidos que se adaptan y fluyen sin esfuerzo a través de distintos canales y plataformas.

El evento marcó un punto de inflexión desde la especialización hacia la integración en la producción creativa, subrayando la necesidad de derribar silos para conectar con las audiencias a través de cualquier medio. Utilizando tecnologías avanzadas como el 3D, el CGI, la inteligencia artificial y la producción virtual, se ilustró la forma de producir y escalar contenido eficientemente, optimizando recursos y procesos, y desarrollando contenidos con un papel estratégico, diseñados para evolucionar constantemente y satisfacer múltiples propósitos, audiencias y canales.

‘Be Liquid by Craft’ nos ofreció una perspectiva al futuro de la producción creativa. Desde MarketingDirecto.com, exploramos este universo de contenido líquido, que busca nuevas maneras de capturar la atención de las audiencias, independientemente de su ubicación o preferencias.

Un Océano de Contenido Líquido

Elena Bernad, CEO de Craft, nos recibió con entusiasmo y compartió su visión sobre el cambio trascendental que está experimentando la producción creativa. Destacó este período como un momento transformador, marcando una diferencia significativa en comparación con revoluciones pasadas, que se enfocaban en el hardware, el software y la digitalización de procesos. Subrayó que estamos ante la revolución más profunda hasta el momento, abriendo un nuevo capítulo en la producción de contenidos.

Anabel Varela, Strategy & Growth Director de Craft, inauguró las ponencias con un dato revelador: «Se espera que la demanda de contenido se multiplique entre 5 y 20 veces en los próximos dos años«, destacando el inminente desafío que las marcas enfrentarán para satisfacer una demanda de contenido siempre en aumento. Además, resaltó la actual revolución tecnológica, describiéndola como un “super ciclo tecnológico” en el que la inteligencia artificial, el 3D y la producción virtual jugarán roles esenciales como catalizadores para una producción de contenido exponencial. Este paradigma introduce la nueva era del contenido líquido: fluido, ilimitado y producido desde su origen para adaptarse y transformarse constantemente a través de diversas plataformas. Concluyó optimista: «La buena noticia es que el contenido, cuando está pensado de forma estratégica, puede ser un motor de crecimiento para las marcas».

Alireza Mohammadian, Client Services & Operations Director en Craft, tomaba el relevo para enseñarnos a navegar por este nuevo mar de contenido líquido, destacando la necesidad de replantear los modelos actuales para crear contenidos a la velocidad de la cultura. Hizo hincapié en que «el contenido creativo es el motor de cada marca», recordando que hasta un 65% de los consumidores pueden perder la confianza en las marcas si sienten que el contenido no les está hablando directamente.

Siguiendo esta estela de aprender a navegar por mares multidimensionales, Vanessa Pizarro, Head de Postproducción en Craft, puso el foco en el 3D, un recurso cada vez más empleado en publicidad para capturar la atención del consumidor. «Al final, cuando cambiamos de utilizar un elemento 2D a uno 3D, conseguimos que nuestro ratio de conversión aumente en un 20%, el interés en la marca aumente de un 18% y el ratio de devolución en compras online disminuya en un 40%«, expresaba.

Una de las aplicaciones más importantes del 3D es el Digital Out of Home, que ha ganado mucha popularidad por algunas sorprendentes campañas que causan furor en redes. «Antes, las pantallas de exterior eran una continuidad de las campañas de televisión. Hoy en día se está empezando a producir adhoc para esas pantallas, y muchas veces para lugares concretos«. Craft destaca en la aplicación del 3D, el CGI y las experiencias AR, y Vanessa compartió un vídeo que ilustra parte del proceso creativo detrás de estas impactantes campañas.

Segundo Lería, Chief Creative Officer en Craft, exploró el impacto de la inteligencia artificial en la producción creativa, mostrando cómo la agencia combina el talento humano con la tecnología para crear procesos personalizados que satisfacen las necesidades únicas de cada marca. Destacó que estamos en la cúspide de una nueva era donde la IA potencia nuestras ideas hacia una personalización dinámica y masiva. «La IA actúa como una extensión de nuestra creatividad, marcando el inicio de una revolución que es tanto tecnológica como profundamente humana». Para Lería, «la empatía y la visión humana son esenciales en este emergente universo creativo».

Además de profundizar en teoría y reflexión, tuvimos la oportunidad de experimentar un caso práctico impresionante. Paloma Adrién, Chief Production Officer, y Jordi Peñalver, Producer en Craft, demostraron cómo la producción virtual está revolucionando la creación de contenido, introduciendo nuevas posibilidades narrativas para las marcas. En el excepcional plató de Infinia, donde tuvo lugar el evento, presenciamos la recreación de variados espacios, tanto exteriores como interiores, mostrando una notable flexibilidad para realizar múltiples cambios y personalizaciones. Este caso práctico no solo reforzó la teoría abordada sino que también desveló las ilimitadas posibilidades que ofrece la producción virtual.

El presente y el futuro del contenido líquido

El evento concluyó con una mesa redonda en la que participaron profesionales como Ananda de Carlos, Directora de Comunicación del Banco Santander, Alejandro Lázcoz, UX & Content Excellence Manager en L’Oréal y Rubén Gallardo, Director Desarrollo Negocio Digital en Mapfre España, en un debate moderado por Ana Arroyo, Coordinadora General de MarketingDirecto.com.

La discusión giró en torno a cómo la implementación de modelos de producción optimizados puede aumentar la agilidad y eficiencia de las marcas, destacando la importancia de integrar continuamente nuevas tecnologías y datos para abordar desafíos complejos y estratégicos en la producción de contenido.

Alejandro Lázcoz, desde L’Oréal, enfatizó tres pilares esenciales para adaptarse exitosamente a esta era del contenido líquido: el desarrollo de equipos especializados en contenidos, la colaboración con talento externo mediante agencias, y la utilización efectiva de tecnologías emergentes tanto para conectar con consumidores como para optimizar procesos. En L’Oréal, destacaba Alejandro «siempre tratamos de innovar y conectar con los consumidores». Compartió un ejemplo que se hizo muy viral de Maybelline, donde, mediante CGI, se logró que los trenes del metro de Londres parecieran tener enormes pestañas y que las estaciones exhibieran gigantescos botes de máscara de pestañas, creando un efecto visual impresionantemente realista de aplicación de rímel en un espacio completamente sorprendente.

Sin duda, crear impacto hoy es un reto sin igual. Un dato significativo que ofrecía Ananda de Carlos, representante del Banco Santander, es que «Diariamente, desplazamos nuestro dedo 700 metros haciendo scrolling, lo que suma 255 kilómetros al año, equivalente a la distancia entre Madrid y Burgos. ¿Cómo logramos la relevancia?». Ananda destacaba la apuesta por la creatividad interna, un buen uso de los datos y las alianzas, ligándose como marca a creadores de contenido reputados.

Desde Santander lo han puesto en práctica, por ejemplo, a través de la creación de un podcast sobre ciberseguridad que responde al nombre de Titania, y que ha logrado alzarse como ganador de un Premio Ondas. A estos casos de éxito también suman la propia estrategia de contenido de su territorio de marca, Santander SMusic, que ofrece preventas, descuentos y demás ventajas en festivales para sus clientes.

En una empresa como Mapfre también han impulsado una apuesta por la innovación y el trabajo continuo del contenido. «Somos una empresa que tiene que transmitir seguridad, confianza… Entonces, acercarte en los canales digitales a los nuevos públicos requiere de mucho ingenio y equilibrio», explicaba Rubén Gallardo. Además, reiteró el valor del talento externo e interno, el cual los ha conducido a convertirse en un caso de éxito tanto en TikTok como en Twitch.

En cuanto al futuro, concluye Rubén, «creo que lo auténtico terminará triunfando. Todo este tipo de entornos son operativamente eficientes, pero realmente el ser humano terminará por validar lo auténtico como diferencial. La gran duda que tengo es cómo las marcas van a ser capaces de transmitir realidad y confianza de forma que todo este tipo de tecnología no les reste veracidad».

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