­La conversación sobre las cookies es una distracción: así es como las marcas pueden superarla

Seamos honestos, las cookies de terceros siempre han sido limitantes. A pesar de ser ampliamente utilizadas, ofrecen una precisión falsa, y la conversación continua sobre lo que harán los especialistas en marketing cuando queden obsoletas sigue siendo una distracción. Ahora es nuestra oportunidad de hacerlo mejor, tanto para los consumidores como para las marcas.

La forma en que podemos ayudar a las marcas a mejorar y ofrecer publicidad relevante que conecte a los clientes con productos y marcas que realmente les interesan es a través de soluciones como el modelado de audiencia y la orientación contextual. Estas soluciones funcionan con una combinación de señales contextuales y propias que utilizan inteligencia artificial avanzada para ofrecer publicidad más relevante y ayudar a las marcas a comprender mejor cómo sus clientes compran, transmiten y navegan. Definirán la próxima era de la publicidad digital y las marcas pueden comenzar su viaje hoy utilizando soluciones que ya están disponibles, todo ello sin cookies de terceros. Así es cómo:

Conectando marcas con sus audiencias sin identificadores de anuncios

La industria ya no puede depender de una sola pieza de información como una cookie para conectar a los anunciantes, los clientes y los servicios de publicidad para entregar anuncios relevantes. Esta falta de visibilidad de atributos clave, como las señales de interacción de compras y anuncios en múltiples propiedades, dificulta que los servicios de publicidad digital tradicionales comprendan qué crea experiencias significativas, qué contenido genera conversiones con audiencias relevantes y cómo optimizar la publicidad a lo largo del recorrido del cliente para obtener el máximo compromiso y ventas.

La nueva relevancia publicitaria de Amazon Ads es nuestro enfoque innovador para determinar oportunidades publicitarias relevantes. Ad Relevance se basa en el amplio conocimiento de Amazon Ads sobre lo que crea excelentes experiencias de compra, la conexión que esas experiencias de compra tienen con las interacciones publicitarias, los intereses de productos y categorías y la cadencia de acciones a lo largo del camino hacia la conversión.

Utiliza lo último en tecnología de inteligencia artificial para analizar miles de millones de señales de navegación, compra y transmisión junto con información en tiempo real sobre el contenido que se está viendo, con el fin de comprender dónde se encuentran los clientes en sus viajes de compras y mostrarles anuncios relevantes en todos los dispositivos y canales, y tipos de contenidos sin necesidad de cookies de terceros. Esta tecnología ya impulsa muchas de las ofertas de Amazon Ads, incluidas las audiencias de Amazon, la orientación contextual y Performance+. Está generando un impacto significativo al ampliar la direccionalidad hasta en un 65% de las impresiones previamente anónimas, reduciendo los CPM hasta en un 34% y mejorando los CPC en un 8,8%; todo ello con una entrega del 100% del presupuesto.

Mejorar la relevancia a través de soluciones basadas en modelos

El 86% de los consumidores considera ahora que la experiencia que ofrece una empresa es tan importante como sus productos, y pone aún mayor énfasis en que las marcas ofrezcan publicidad relevante e interesante. Las soluciones basadas en modelos pueden utilizar señales de compra, contextuales y de compra para predecir la relevancia de los anuncios y ayudar a los clientes a descubrir nuevos productos y marcas mientras navegan en línea.

Impulsadas por IA y aprendizaje automático, las soluciones modeladas se vuelven más inteligentes con cada campaña que se ejecuta, lo que mejora la participación para el futuro. Esta mayor relevancia puede tener un gran impacto. Por ejemplo, hemos visto marcas en todos los sectores verticales experimentar un aumento del 34,1% en el retorno de la inversión publicitaria, sin tener que realizar ninguna acción, después de utilizar nuestras soluciones modeladas.

Construyendo mejores conexiones con insights basados en el contexto

Sabemos que la direccionalidad sigue siendo una prioridad clave para las marcas, y que esto sólo se agravará ya que se espera que el 95% del tráfico web no sea direccionable a través de métodos publicitarios tradicionales para finales de este año.

Usar AdTech para desbloquear información sobre el consumo de contenido en tiempo real que ya está disponible para las marcas en la actualidad es un lugar obvio para comenzar. Por ejemplo, la orientación contextual ayuda a las marcas a llegar a los consumidores en función del consumo de contenido actual, sin depender de los ID de los anuncios. Para ello, permite a las marcas seleccionar los productos, categorías y contenidos específicos donde quieren que se muestren sus anuncios. Esto ayuda a las marcas a interactuar con audiencias que ya tienen una mentalidad alineada con el contenido que consumen.

En Amazon Ads llevamos esto un paso importante más allá. Cuando las marcas utilizan Amazon DSP, utilizamos modelos de IA y AWS que aprovechan nuestras señales de compra, transmisión y navegación con metadatos sobre el contenido que se está viendo (es decir, señales contextuales) para garantizar mejor que los clientes vean anuncios de productos y servicios que puedan estar buscando. Hacer esto ya ha aumentado el retorno de la inversión publicitaria en las campañas DSP de Amazon de EE. UU. en más de un tercio. Esto demuestra aún más cómo podemos solucionar el futuro de la direccionalidad sin depender de cookies de terceros u otros identificadores de anuncios.

Empoderando a las marcas con salas blancas

Las «salas blancas» son fundamentales para brindar a los especialistas en marketing capacidades analíticas duraderas en un mundo sin identificadores de anuncios. ¿Por qué? Porque son espacios seguros para la privacidad que permiten a las marcas realizar consultas a través de las señales seudónimas que tienen a su disposición. Fundamentalmente, esto ayuda a los especialistas en marketing a comprender cómo llegan a los clientes a través de diferentes canales, así como también cómo sus anuncios en esos canales están (o no) generando impacto comercial.

Sin embargo, es importante recordar que, si bien las salas blancas tienen el potencial de empoderar a las marcas, dependen de los insumos que reciben. Al colaborar a través de señales propias y aportes de terceros en una sala blanca, los especialistas en marketing pueden realizar análisis para ayudarlos a comprender los recorridos de compra de los clientes, generar segmentos de audiencia únicos y analizar el retorno de la inversión de una manera segura.

Por ejemplo, una marca de electrodomésticos utilizó Amazon Marketing Cloud (AMC), la solución de sala limpia de Amazon Ads, para mejorar la eficiencia de su inversión publicitaria. La marca trabajó con su agencia, Kepler, y aprovechó el panel de Kepler Intelligence Platform (KIP) que hace que el análisis de AMC esté disponible en tiempo real para identificar tendencias emergentes, permitiéndoles ver cuándo era más probable que los clientes interactuaran con sus anuncios. Descubrieron que, si bien las conversiones eran mucho menos eficientes a primera hora de la mañana, era mucho más probable que la misma actividad atrajera al público más tarde durante el día.

Con esta información, la marca implementó franjas horarias para garantizar que los anuncios solo se mostraran en los momentos más activos. Este cambio resultó en un aumento del 46% en los pedidos, un aumento del 66% en las ventas y un aumento del 15% en el ROI.

La desaparición de las cookies de terceros ofrece a las marcas la oportunidad de hacerlo mejor y las nuevas tecnologías ya están haciendo realidad esta ambición. Aprovechemos esta oportunidad ahora.

Por Adrien Masson, Director de AdTech Sales para el Sur de Europa, Amazon Ads

 

Compartir

Impacto y evolución: cómo el 2024 está marcando el futuro de los eventosAnteriorSigueinte"El problema de los tres cuerpos" en la creación de marcas poderosas