¿Qué pueden aprender otras marcas de la debacle de Sonos?

La severa crisis de reputación que afronta actualmente Sonos está siendo calamitosa para la empresa californiana de electrónica de consumo, pero alberga también en sus entrañas lecciones potencialmente muy valiosas para otras marcas, para las que esa crisis es el perfecto manual de lo que no hay que hacer cuando los problemas emergen en el horizonte.

Sonos, que era otrora una marca muy venerada y vendía a espuertas altavoces inteligentes y otros sistemas de sonido, inició su descenso a los infiernos el pasado mes de abril, cuando la compañía tuvo a bien lanzar una app rediseñada desde cero que coincidió con la presentación de los primeros auriculares de la marca afincada en California: los Sonos Ace.

Sin embargo, pronto se hizo evidente que la nueva y cacareada app de Sonos era extraordinariamente pródiga en problemas. Muchas de las funciones básicas de la aplicación anterior brillaban por su ausencia en la nueva. Los fallos en la app, que miles de usuarios de Sonos se apresuraron a actualizar en busca de mejoras, dejaron a buena parte de los clientes de la compañía sin acceso a los dispositivos de la marca y sin la posibilidad de configurarlos apropiadamente. Los errores agazapados en la nueva aplicación de Sonos eran tan graves que, para hacer algo tanto simple como subir o bajar el volumen, el usuario era confrontado con esperas de hasta un minuto que en algunos casos se prolongaban incluso más.

Una app de nueva hornada que vio la luz con una larguísima letanía de errores

Pero, ¿cómo pudo Sonos encadenar tantos errores y ver a la postre cómo se desangraba la buena reputación que había labrado durante años? Todo apunta a que la empresa californiana se precipitó a la hora de lanzar su nueva aplicación y que no invirtió en ella los recursos necesarios para proporcionar una óptima experiencia al usuario. Parece que Sonos eligió concentrarse en el desarrollo de nuevo hardware (los auriculares Sonos Ace en particular) y dejó completamente de lado el software que debía complementar necesariamente a ese hardware de nueva hornada, según Bloomberg y Arstechnica.

Presionada probablemente por los inversores, que le exigían innovaciones, Sonos dio la espalda a los usuarios y a sus necesidades (que son obviamente más importantes en último término que los inversores y sus exigencias).

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La decisión de Sonos de hacer coincidir el lanzamiento de su nueva app con el debut de los auriculares Ace demostró ser absolutamente fatídica. «Fue una decisión equivocada. Deberíamos habernos tomado más tiempo para que todo saliera bien», asegura un empleado de Sonos. «Fue como rediseñar un avión en medio de un vuelo», dice otro trabajador de la compañía.

El apresuramiento en el lanzamiento de la aplicación propició que esta hiciera su debut llena hasta la bandera de errores y que ello terminara desencadenando una furiosa tromba de críticas para Sonos por parte de su propia comunidad. Y lo peor es que el fragoroso coro de críticas no ha logrado ser acallado aún porque, pese a las múltiples actualizaciones, la app de Sonos sigue sin funcionar de manera tan fluida como su predecesora.

La nueva aplicación de Sonos se ha llevado por delante funciones extraordinariamente populares como el modo «multi-room» o la posibilidad de crear y editar «playlists» directamente desde la app. La función de búsqueda se ha visto también severamente limitada en la nueva aplicación, lo cual menoscaba lógicamente su naturaleza «user-friendly».

La comunidad de usuarios de Sonos reaccionó de manera absolutamente colérica a la chapuza de la marca

Ante semejante chapuza, la respuesta de la comunidad de usuarios de Sono fue absolutamente demoledora. Y la calificación de la app de la compañía bajó rápidamente de las 4,5 estrellas a las 1,8 estrellas. Además, miles de clientes decepcionados dieron voz a sus críticas (transidas de ira en muchos casos) en las redes sociales. Una dirección de correo electrónico especialmente consagrada a las críticas de los clientes de Sonos que una semana antes del lanzamiento de la nueva aplicación recibía apenas una docena de emails a la semana se inundó de la noche a la mañana de correos de clientes indignados: hasta 30.000 emails a la semana.

Para colmo de males los directivos de Sonos se guiaron por expectativas muy poco realistas. Y pese a las advertencias del equipo de desarrolladores, siguieron aferrándose a un «timeline» a todas luces demasiado ambicioso. «Había mucha presión desde arriba», confiesa un empleado de Sonos. «Se suponía que teníamos que tener la lista la app a toda costa», apostilla.

A nivel interno el caos reinó durante el desarrollo de la nueva aplicación. Los trabajadores se lamentan de una atmósfera absolutamente tóxica en la que los gritos eran omnipresentes durante las reuniones y había invariablemente «deadlines» poco realistas. «Estaba claro que la app no estaba lista, pero nadie quería escucharnos», afirma un empleado. Así y todo, la dirección de la compañía ignoró todas las señales de alarma, resquebrajó equipos enteros de trabajo y decidió sacar adelante un proyecto que debió haber visto la luz mucho después.

Además, tuvieron que pasar varias semanas tras el «faux pas» para que Sonos se dignara a entonar el «mea culpa». En una carta abierta Patrick Spence, CEO de la compañía, admitió finalmente que Sonos había cometido errores, que no había satisfecho plenamente las expectativas de sus clientes y que asumía toda su responsabilidad por ello.

Las consecuencias financieras de la debacle protagonizada por Sonos han sido absolutamente aciagas para la compañía. Los títulos de Sonos, que valían todavía 20 dólares a principios de 2024, sufrieron un prolapso del 40% en apenas unas semanas y su valor se hundió hasta los 12 dólares.

Los pronósticos de ventas de Sonos han sido asimismo revisados a la baja por los analistas. Y si inicialmente aventuraban unas ventas valoradas en 2.000 millones de dólares para 2024, ahora sus previsiones se mueven en una horquilla de entre 1.500 y 1.600 millones de dólares. Por culpa de los problemas en la aplicación y los recursos que Sonos tuvo que dedicar para solventarlos, la compañía tuvo que posponer el lanzamiento de dos nuevos productos de «hardware» y ello habría costado a la compañía entre 20 y 30 millones de dólares.

La crisis ha terminado también reverberando con fuerza la confianza de los inversores. Y varios fondos de inversión han rebajado su participación en Sonos en los últimos meses, lo que no ha hecho sino dar fuelle a la presión sobre la dirección de la compañía.

¿Qué pueden aprender otras marcas de los errores de Sonos?

En la debacle de Sonos se observan 5 errores fundamentales que son también potencialmente valiosas lecciones par otras empresas:

1. Descuidar el software. Durante años el desarrollo de software fue relegado a un segundo plano en el seno de Sonos, que prefirió concentrarse en las innovaciones enfocadas al hardware.
2. Ignorar el «feedback» del cliente. Pese a que Sonos ha contado siempre con una comunidad de usuarios muy activos, sus necesidades y su «feedback» fueron vilmente ignorados (o no les otorgó al menos la importancia que merecían).
3. Precipitado lanzamiento de producto. El lanzamiento simultáneo de un nuevo hardware y un nuevo software puso a la compañía al borde del abismo y se tradujo en graves problemas de calidad.
4. Mala comunicación interna. Las advertencias de los trabajadores fueron ignoradas y se hizo igualmente caso omiso de las voces críticas dentro de la compañía.
5. Pensamiento a corto plazo. La confianza a largo plazo del consumidor se sacrificó en favor de la consecución de objetivos a corto plazo.

Los efectos de las crisis en Sonos no se evaporarán en modo alguno de la noche a la mañana y la empresa deberá trabajar duro (y durante mucho tiempo) para recuperar la confianza vilmente ultrajada de sus los clientes. «Hemos traicionado a nuestro ADN. Sonos ha sido siempre sinónimo de calidad y de productos ‘user-friendly’. Pero lo arrojamos todo por la borda en un momento de pánico», asegura un exempleado de la compañía.

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