El mundo de la belleza plantea nuevas formas de "cambiar el mundo"

En la era de las redes sociales, el mundo de la belleza avanza a pasos agigantados y con una capacidad de influencia nunca antes vista. Desde love brands, que han conquistado a generaciones, hasta firmas nacidas del auge de las redes sociales, todas ellas forman parte de una nueva era del mundo beauty, que promete revolucionar todos los paradigmas.

El sector de la belleza e higiene invirtió en 2022 en España un total de 262,8 millones de euros en publicidad, y cada vez son más las campañas publicitarias del mundo de las cosmética que apuestan por reivindicar el rol de la mujer, promover la igualdad y la diversidad, así como luchar por la libertad de expresión a través de sus acciones y mensajes.

Es por ello que los máximos representantes de este sector no podían faltar en el itinerario de DOSIS 2023, el evento más activista de MarketingDirecto.com. En la mesa redonda, «Cómo las marcas de belleza pueden cambiar el mundo», los profesionales Gloria Pavía, Europe PR Lead de LUSH; Raquel García, Head of Product, Content and Marketing de Freeda; Álvaro Vélez, Founder de Krash Kosmetics; Marta Panera, Head of Marketing & Communications de FOREO; Myriam de Benavides, Marketing & Communication Manager de BaByliss; Begoña Galarza, Managing Director & Head of Beauty de Nota bene; y Amaia Ansoategui, Group Brand Manager de NIVEA (Beiersdorf SA), toman el escenario de DOSIS para hablar sobre los nuevos retos y oportunidades del mundo beauty.

El mundo de la belleza grita al nuevo ritmo de la diversidad

Raquel García, Head of Product, Content and Marketing de Freeda señala que durante décadas la belleza ha sido representada de una única manera, y actualmente cuando los usuarios navegan por las redes sociales desean encontrarse con mensajes realistas por parte de sus marcas preferidas.

Estos estándares irreales que pueden afectar a la salud mental, especialmente de las mujeres, se han empezado a ver reemplazados por mensajes mucho más transparentes e inclusivos, una tendencia por la que el mundo de la belleza está apostando con fuerza. Cada vez vemos caras, cuerpos y, en definitiva, seres más diversos los que se ven en las comunicaciones de las marcas.

Gloria Pavía, Europe PR Lead de LUSH, señala que desde la marca tienen la tarea del activismo implícita en el ADN y destaca la importancia del mundo del beauty a la hora de propulsar la diversidad: «ninguna marca es perfecta, y si esperamos al momento ideal nunca haremos nada. Es por eso que hay que ser valientes y auténticos, y tenemos que presentar un mensaje coherente con las acciones de la marca».

Amaia Ansoategui, Group Brand Manager de NIVEA (Beiersdorf SA), señala que Nivea es una marca con más de 100 años, pero lo que la une a marcas mucho más jóvenes es el momento presente. «Hemos vivido etapas completamente diferentes, donde se buscaba un ideal de belleza único, pero hoy en día eso no vale. Hay una belleza diversa, y todo el mundo tiene derecho a verse representado», señala la profesional.

Por su parte, Begoña Galarza, Managing Director & Head of Beauty de Nota bene, señala que es necesario «pasar del storytelling al story doing» para generar cambios reales en el mundo de la belleza.

Nuevas formas de conectar con el consumidor

Los influencers son un elemento inseparable del mundo de la belleza, ya que se convierten en impulsores de las marcas y aliados para los usuarios. En este sentido, Álvaro Vélez, Founder de Krash Kosmetics, señala que una de las grandes responsabilidades de las marcas de belleza es demostrar la versión original y diversa de las personas con las que trabajan. «Nos hemos unido a influencers que siempre han sido muy reales»

TikTok por ejemplo, es una de las redes sociales donde el mundo de la belleza destaca, pero ¿hasta donde llegan tendencias como el ‘TikTok made me buy it’?. En este sentido Marta Panera, Head of Marketing & Communications de FOREO, señala que las redes sociales se tienden a demonizar, «al final todos tenemos muchísimo ruido, y este tipo de hashtags nos pueden acercar a productos que quizás no conoceríamos de otra forma». Por otra parte, la profesional señaló que si bien es necesaria la regulación de la publicidad con influencers, estos creadores de contenido son buenos para el sector.

Gloria Pavía destacó la salida de la marca LUSH de las redes sociales de Meta, ante la preocupación por la salud mental de los consumidores. «Las redes sociales te quieren mantener ahí enganchado». La profesional señala que las redes sociales han dejado atrás ese elemento social, y no son el único medio por el que se puede conectar con el consumidor.

Sobre la temática de los influencers, Myriam de Benavides, Marketing & Communication Manager de BaByliss, señala que si bien se pueden filtrar las redes, no se logra nada sin educación, «el público joven debe enfrentarse a las redes desde un punto de vista responsable, y seguro».

La IA del mundo de la belleza

La IA ha permitido a las marcas del mundo de la belleza desarrollar campañas con looks espectaculares, o incluso «dar vida» a avatares digitales. ¿Se convierte la inteligencia artificial en una puerta para una publicidad más diversa?, o por el contrario ¿despierta una nueva era de belleza inalcanzable?

Los profesionales destacaron los pros y contras de esta tecnología, y destacaron que si bien es un medio que cuenta con múltiples puntos positivos y puede favorecer la creatividad, es necesario que las personas sigan siendo los protagonistas. Además, señalan que es necesario dar tiempo a estas nuevas tecnologías, sin demonizarlas, pero con la educación como principal herramienta para su aplicación.

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