Publicidad sostenible: la industria frena su impacto medioambiental en FOA 2024

Colocar banners, enviar correos o llevar a cabo una campaña publicitaria: todas nuestras acciones, también las digitales, tienen consecuencias para el planeta. En la edición de 2024 de The Future of Advertising, FOA 2024, el mayor evento de MarketingDirecto.com, los profesionales del sector debatieron sobre la publicidad sostenible junto a más de 1.200 asistentes en Kinépolis Ciudad de la Imagen.

¿Qué se está haciendo desde las marcas y la industria publicitaria para medir la huella de carbono y disminuir ese impacto? En la mesa redonda «Todo al verde: una nueva ola de publicidad sostenible», los profesionales José María Ricarte, Business & Communication Director de Normmal; Fernando Albarrán, Marketing Director Iberia de Starbucks; Rubén Navarro, Vicepresident Brand Global de Wallapop; Bernat Añaños, co-Founder de Heura; Manuel Esteban, Packaging & Pos Activation Manager de CEPSA y Diana Guzmán, Chief Marketing & Digital Officer (CMDO) de Clarel, destacaron la importancia de adoptar prácticas sostenibles para fomentar un mundo, y una industria, mejores.

El grito de la sostenibilidad es cada vez más crítico entre los consumidores. Como señalan los datos del informe «Who Cares? Who Does?» de Kantar, en 2023 el 22% de los consumidores a nivel global son eco-activos, y un 40% de usuarios que consideran la sostenibilidad dentro de sus decisiones de compra. De esta forma, este segmento de consumidores supone un gasto de 456 mil millones de dólares en todo el mundo.

Todo al verde: una nueva era de publicidad sostenible

José María Ricarte, Business & Communication Director de Normmal, destacó la importancia de hablar sobre la estrategias de comunicación de las empresas. «Muchas empresas por desconocimiento, o no, generan fake news, o comentarios que se consideran greenwashig», aseguró. Además, según el informe «Sustainability Sector Index» de Kantar, el 52% de los consumidores dicen haber escuchado o visto información falsa o engañosa sobre acciones sostenibles de las marcas.

Como señaló Fernando Albarrán, Marketing Director Iberia de Starbucks, «la comunicación en esta materia es complicada, porque es sensible. De hecho, creo que la mayor parte de las marcas que ‘lo hacen mal’, no lo hacen queriendo. La mayoría intentaremos hacerlo bien, pero nadie es perfecto». Pero, sobre la comunicación de estos esfuerzos, Albarrán subrayó que desde Starbucks llevan muchos años trabajando, no en el desarrollo de un discurso sostenible, sino en cómo lograr que el core-business sea sostenible.

En este sentido, Diana Guzmán, Chief Marketing & Digital Officer de Clarel, añadió que las tendencias van cambiando muy rápido, pero la sostenibilidad es claramente un pilar. «Creo que las marcas tenemos que tener una propuesta única de negocio, una plataforma estratégica y unos valores. No hay que ir a todo lo que sea tendencia, y tenemos que tener claro desde qué punto con nuestros valores podemos aportar a la sostenibilidad», recalcó. Sobre aquellas marcas que comunican «mal» los aspectos de la sostenibilidad, la profesional explicó que el gran error es que muchas veces no tienen claro cuál es su propuesta de valor antes de lanzarse a emitir mensajes que no pueden respaldar.

La responsabilidad de las marcas en materia de sostenibilidad

Por su parte, para Rubén Navarro, Vicepresident Brand Global de Wallapop, el principal problema es que las acciones se comunican demasiado pronto. «Lo comunicas, pero sin tener toda la información». Como ejemplo de ello el profesional explicó que para Wallapop, la sostenibilidad no era el origen de la compañía, pero a través de un estudio fehaciente con Deloitte han podido confirmar que es un negocio que genera beneficios medioambientales. «La sostenibilidad no es una herramienta de marketing, sino que tiene que ser un pilar central de la estrategia de la compañía, que luego apalancas desde el marketing y la comunicación».

En este sentido, Bernat Añaños, co-Founder de Heura, añadió que los estatutos están para cambiarlos. «Tenemos que hacer que las compañías o sean sostenibles o sean irresponsables. No hay más, solo estos dos caminos». En este sentido, Añaños destacó que es fundamental cambiar las formas en las que consumimos productos y servicios, así como la forma en la que se producen estos mismos.

Además, Manuel Esteban, Packaging & Pos Activation Manager de CEPSA, expresó que la comunicación sobre sostenibilidad tiene que ser creíble, y sobre todo, una estrategia de compañía, por ejemplo, el profesional destaca la nueva estrategia de CEPSA basada en la sostenibilidad se apalanca en el objetivo de descarbonizar a sus clientes.

La publicidad sostenible: la implicación de toda la cadena

Desde hace mucho tiempo la comunicación de las marcas dejó de ser unidireccional, y ahora hay una conversación constante entre las marcas y los consumidores. ¿Cómo gestionan esta nueva realidad las marcas? Manuel Esteban destacó un caso de su propia experiencia laboral donde los clientes de una empresa para la que trabajaba reclamaban el uso de plásticos y se exigía un formato más sostenible para el producto. «El consumidor es capaz de provocar que las empresas cambiemos nuestras estrategias».

En esta nueva era de publicidad sostenible, el consumidor tiene más fuerza que nunca, «escribiendo a las empresas o a los clientes pueden cambiar las cosas. Y nosotros cambiamos no por hacer greenwashing, sino porque realmente necesitábamos hacer este cambio para seguir llegando a los consumidores».

Por su parte, Bernat Añaños destacó que hay que propulsar los cambios desde la industria y es necesario tratar a los consumidores como adultos. «Sobre todo desde el marketing infantilizamos a la sociedad, y esta sociedad o es adulta o no dará los pasos que tiene que dar».

Nuevas necesidades del consumidor

Para Fernando Albarrán, hay que pensar en las personas y no en consumidores. «Desde Starbucks cuando definimos un plan o una misión, no se hace pensando en el consumidor, sino en las personas. Porque al igual que tenemos millones de clientes al año, también tenemos 2.000 baristas en España, y una gran cadena de suministros», aseguró. «Tienes que ser muy proactivo y tener planes para todos los integrantes de la cadena. Por ejemplo, compramos el café directamente a los productores en el origen», de esta forma se aseguran de promover un comercio justo, adquieren el producto por encima de su precio de mercado ya que exigen unos estándares no solo de calidad, sino de responsabilidad social y de liderazgo medioambiental.

José María Ricarte, Business & Communication Director de Normmal, resumió los conceptos que compartieron los ponentes de esta mesa redonda en las ideas de enseñar al consumidor, es decir, que las marcas formen parte del proceso educativo y que las compañías acunen la sostenibilidad en todos los niveles, siempre desde el corazón de la compañía.

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