Publicidad programática, los retos y oportunidades de un modelo automatizado

En el entorno digital, llegar a las audiencias de forma inmediata, personalizada y flexible se convierte en una necesidad para los anunciantes, quienes luchan por captar la atención de los consumidores con sus productos y ofertas. La publicidad programática llega para posicionarse como una solución que permite a los anunciantes hacerse un espacio en la web de forma automatizada y eficaz en su captación de los usuarios, todo ello gracias a una estrategia de segmentación precisa que está basada en la tecnología.

La digitalización es la clave del nuevo paradigma publicitario, y la publicidad programática parece haber llegado al sector para quedarse. Esta se convierte en una herramienta necesaria para los anunciantes en la era digital, ya que muestra contenidos a la medida de los usuarios, siempre en función de sus gustos y preferencias.

Pero, ¿cuál es el estado actual de la publicidad programática? Profesionales del sector revelan todos los detalles sobre este modelo publicitario, que promete revolucionar el mundo del marketing y la publicidad tal y como lo conocemos, destacando sus retos y oportunidades.

La publicidad programática en el nuevo paradigma publicitario

La publicidad funciona, es por ello que grandes marcas y anunciantes de todo el mundo recurren a acciones de marketing para promocionar nuevos productos y servicios. Y por muy complicada que pueda parecer, la publicidad programática es sencillamente la evolución digital del sector.

De forma simplificada, la publicidad programática se basa en la automatización de los procesos de compra y venta de espacios de publicidad digital, mediante un sistema de subastas, donde los vendedores de los espacios y los anunciantes realizan ofertas en tiempo real.

Este formato permite a los anunciantes una posibilidad sin igual para ganar visibilidad a través de todo el espacio digital, limitando los sites en los que desean que se muestren sus campañas, o enfocándolas en función de los objetivos y la audiencia de los mismos.

Según el «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2022», el gasto publicitario en 2022 alcanzó un total de 12.214,2 millones de euros, un aumento del +4,7% con respecto a la inversión publicitaria de 2021.

En datos presentados por InfoAdex a MarketingDirecto.com, estimados según su metodología y control, la contratación mediante la publicidad programática alcanzó en 2022 una inversión estimada de 150.4 millones euros en redes sociales, lo que equivale a un 11,7% sobre el porcentaje total de inversión en digital. Por su parte, esta modalidad alcanza los 596.9 millones euros en websites, lo que equivale a un 46,4% sobre el total de inversión en digital.

Nuevos horizontes de la publicidad programática

Kike Domingo, Business Director de Tidart Digital Media & Data Agency, señala que anteriormente en la industria existía cierto nivel de rechazo a la automatización, pero ahora son cada vez más los anunciantes que apuestan por incorporar la compra programática dentro de sus estrategias. «Este modelo de contratación automatizada supone el 72,3% del total de inversión en medios digitales», indica el profesional.

Entre los beneficios de la publicidad programática se encuentran la posibilidad de llegar a audiencias específicas y optimizar las campañas en tiempo real. Pero el mundo de la publicidad programática no está libre de complicaciones, la privacidad de los usuarios se convierte en uno de los retos dentro de este modelo publicitario, por ello, tecnologías que implican la obtención de consentimiento informado y la transparencia de datos son apuestas necesarias para el futuro de la programática.

Por su parte, el control de la calidad de los espacios publicitarios disponibles en los inventarios de la compra programática se posiciona como otro gran reto, pues como señala Domingo, «muchos de los medios todavía ‘guardan’ sus espacios más llamativos para la compra tradicional directa y no los incluyen en los inventarios de los DSPs.

En el mundo de la automatización, la creatividad no pierde su rol

Si bien este modelo presenta un énfasis en la tecnología, la creatividad se mantiene como un elemento fundamental. Kike Domingo señala que «aunque la programática permita eficientar las compras y optimizar el desempeño de las campañas, los anuncios deben de ser atractivos y relevantes para su público objetivo».

Sobre el futuro de la publicidad programática, el profesional señala que se espera que los medios pongan a la disposición cada vez más espacios en los inventarios de la compra programática. Además, expresa que los anunciantes deben de seguir aumentando su gasto en publicidad programática, ya que les ofrece ventajas como la capacidad de llegar a audiencias específicas, mayor eficiencia en la compra de medios, la posibilidad de optimizar las campañas en tiempo real y flexibilidad total.

Las claves del nuevo panorama publicitario

Mariana Langone, quien es directora general comercial de Prisa Media, señala que la publicidad programática está cada vez más consolidada entre los anunciantes, estos empiezan a darse cuenta de los numerosos beneficios de este modelo, sobre todo de cara a la «personalización de los mensajes, la orientación hacia su audiencia y la eficiencia en la compra de medios».

El crecimiento del ecosistema de la programática se debe a diversos puntos, como lo son la garantía de acceso a inventarios de alta calidad, estrategias Ad Hoc, una mayor transparencia, y por supuesto la aparición de nuevos formatos con gran impacto. Langone señala que el futuro trae previsiones positivas para la publicidad programática, «la llegada de otros canales, como el exterior o la TV conectada, así como la continua innovación tecnológica auguran buenos tiempos para el medio», señala la profesional.

La personalización: el punto fundamental de la publicidad programática

Entre los principales retos de este modelo se encuentran la lucha contra el fraude publicitario y el aumento de la transparencia. Pero, uno de los principales retos es el derivado a la recopilación de datos. La publicidad programática necesita recopilar información sobre los usuarios para orientar sus mensajes de la mejor forma posible, pero a su vez debe garantizar el cumplimiento de la regulación, por ello «tanto anunciantes como editores, debemos establecer protocolos de recogida de información clara y precisa para que el usuario pueda dar su consentimiento», como explica Langone.

Sobre la ya conocida desaparición de las cookies de terceros, la profesional señala que «desde los soportes, tenemos que adaptarnos a este nuevo reto a la hora de la recogida de información para poder ofrecer soluciones que no comprometan las inversiones y ayuden a los anunciantes a poder seguir dirigiendo sus mensajes».

La relevancia de un uso adecuado de los datos personales de los usuarios

Por su parte, Jorge Castillo Serrano, responsable digital de NewixMedia, señala que la programática está afianzada en la industria publicitaria española, donde ya una gran parte de la inversión cursa a través de este modelo. El profesional indica que en un principio el modelo de la programática se forzó cuando todavía el mercado publicitario nacional no estaba listo, lo que ocasionó errores como los bajos precios del display, la poca transparencia o la falta de preparación y formación. Una realidad que ha cambiado poco a poco.

Si bien España aún se encuentra lejos de Estados Unidos y otros países europeos, el modelo de la publicidad programática se está asentando en el panorama nacional. «Nos queda camino por recorrer, aunque en la mayoría de planes de los anunciantes ya existe una línea de Publicidad Programática y eso es positivo», asegura el profesional.

En principio el modelo de la programática se percibió desde un punto de opacidad, lo que resaltó la necesidad de la industria de fomentar un uso adecuado de los datos personales de los usuarios, pero como señala Castillo, «la preocupación por la privacidad es un tema que concierne a toda la industria».

Retos y oportunidades del ecosistema programático

Entre los retos del sector el profesional menciona la necesidad de la disminución de los costes de intermediación entre tecnologías, la medición, la lucha contra el fraude publicitario, la necesidad de alejarse de la percepción de industria opaca, y abordar con responsabilidad la privacidad del usuario.

Sobre la realidad cookieless, señala que es necesario dar con alternativas que permitan la segmentación eficaz que caracterizó a esta industria desde su nacimiento, a la vez que se garantice la privacidad y el consentimiento del usuario en el manejo de sus datos personales.

Pero más allá de los retos, explica que la publicidad programática tiene una alta capacidad para aportar cobertura en los planes de medios de las marcas gracias a su flexibilidad y capacidad de optimización en tiempo real. Además ofrece la posibilidad de tener una medición de KPIs y atribuciones precisas del retorno de los formatos en todos los dispositivos en los que se desarrolla una campaña.

Para Castillo, la publicidad programática todavía es un modelo joven, al que le queda camino por recorrer debido a la complejidad de la tecnología y la rápida evolución de la misma. «En definitiva y como en todo, tenemos que seguir adaptándonos al entorno, ser responsables de tener una industria cada vez más transparente y poner cada uno de nuestro lado para conseguir ese objetivo común», concluye.

La publicidad programática perderá el apellido

La publicidad programática mantiene su avance para aplicar estrategias de publicidad personalizada, a todos los medios y formatos. En este sentido, Jorge Campos, Programmatic Senior Manager en Publicis Groupe, señala que la publicidad programática se encuentra «en varios estados al mismo tiempo». Es decir, por un lado, existen formatos y medios totalmente consolidados y con un alto nivel de madurez y de sofisticación, pero por otro, hay medios y formatos que están viviendo sus primeras aproximaciones a este modelo de compra.

«Las activaciones de vídeo online, display o publicidad nativa, se trabajan bajo este modelo en la gran mayoría de los casos. Sin embargo, las activaciones en el entorno Hbbtv de las CTVs, o la publicidad exterior, están ahora mismo en un momento incipiente donde se están encajando todas las piezas, como pasó hace 5 años con el vídeo online, o hace 10 años con el display» asegura.

La automatización de los procesos y nuevas oportunidades

Para Campos, uno de los principales beneficios de la publicidad programática es que el usuario recibe publicidad de productos o servicios que le interesan, las marcas son capaces de dirigirse al target que desean llegar, y los medios pueden monetizar de una forma más eficiente sus propiedades.

Al partir de la tecnología, el modelo de la programática presenta importantes posibilidades que llegan con retos propios. «El principal reto de la publicidad programática y digital es el de la medición de coberturas de una manera unificada y aceptada por todos». El profesional añade que «en un mundo digital, donde se mide cada impresión y se sabe si cumple o no unos estándares de viewability, adoptar un modelo compartido por todos es muy complicado, pues no sirven modelos que se daban como válidos para otros medios.

En relación al futuro del sector, el profesional asegura que en el futuro la publicidad programática va a perder el apellido, «solo será la manera habitual en la que se compran los medios», explica. «Todo lo digital será programático, ya que, si la tecnología lo permite, no hay razones para no trabajar de una manera más precisa y automatizada».

Nuevas capacidades de impacto

José Manuel Lorenzo, quien es director activación campañas HMG, compañía de Mio Group, explica que en el ecosistema actual de la publicidad programática aparecen nuevas tecnologías y nuevos supplies para complementar o mejorar todas las palancas que acciona la compra programática, lo que en muchos casos dificulta el entendimiento de su funcionamiento. «Ahora es muy importante la correcta gestión de la 1st DATA de cliente para poder hacer un buen uso de la misma y, además, poder impactar a los usuarios dependiendo del contenido que en este momento esté leyendo».

Pero como destaca el Lorenzo, la creatividad también tiene un lugar en el mundo de la publicidad programática. «Para mí es muy importante y siempre lo ha sido, aunque en muchas ocasiones haya una continua frustración con los clientes que no entienden que hay que producir más piezas y creatividades para poder personalizar al máximo el mensaje que se le está dando al usuario, dependiendo de donde se encuentre en ese momento en el embudo de conversión», asegura el profesional.

En este sentido explica que en la actualidad, y gracias a las creatividades responsive, es posible generar de forma automatizada y con menos recursos, una variable importante de piezas.

Darle a la programática el rol que se merece en el mix de medios

Para Lorenzo, el principal reto de la publicidad programática es darle el hueco que se merece en el mix de medios elegidos por el cliente. Por otra parte, realidades como la desaparición de las cookies de terceros obligan a este panorama publicitario a adaptarse a modelos de compra más orientados a la era cookieless. «Solo espero que todos los jugadores tengan la misma carta y podamos seguir impactando de una forma cualificada sin que esto suponga un gasto excesivo para el cliente», explica.

Sobre el futuro de la publicidad programática Lorenzo prevé en los próximos años un mayor encaje de la programática en los mix de compra de los clientes, más consolidada y sobre todo mejor entendida. Además, el profesional habla de un mayor volumen de personas que van a ser capaces de poder controlar los modelos de compra por parte de las agencias, clientes o trading desk.

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