Publicidad exterior "y otras drogas", en Enamorando al Consumidor 2022

Si Love Actually es uno de esos clásicos romanticones que vuelve a las pantallas por Navidad, de la publicidad exterior podríamos decir algo similar. Por mucho que pasen los años, es como el turrón: siempre vuelve.

Los anunciantes han reconocido que beben los vientos por ella muchas veces y, pese a que sea una rompecorazones (véanse los dardos que unas marcas a otras se lanzan mediante grandes lonas emplazadas en inmensas fachadas), la publicidad exterior nunca falla el tiro.

Sobre este formato en auge «y otras drogas publicitarias» se ha hablado largo y tendido en la mesa redonda «Love Actually: todo lo que quiero esta Navidad es publicidad exterior», la última de Enamorando al Consumidor 2022.

Javier Millán, Head of Growth de Blue Banana, ha moderado este debate en el que han participado Rodrigo González, Head of Sales de Spotify; Fabrizio Luna, Managing Director Europe de World OOH; Rafael Gandía, director de Marketing de Grefusa e Ion Araluce Cook, director General de United Festival.

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Una de las claves del medio exterior es que se pueden hacer «cosas muy notorias», según el portavoz de Grefusa. Para Fabrizio Luna, el ingrediente principal para que una campaña exterior sea efectiva es la creatividad. «Puedes tener un soporte super optimizado, pero si la creatividad no está adaptada a la zona donde está puesta la campaña, no va a funcionar», sentencia en la mesa de publicidad exterior celebrada en Enamorando al Consumidor.

Coincide con él Rafael Gandía, de Grefusa, quien señala que la creatividad es «la clave de todo». «Nosotros animamos a las agencias a trabajar las idea con el medio porque así se saca más partido», explica el portavoz de una de las marcas que más ha apostado por las lonas gigantes en los últimos tiempos.

Cuando le das al cliente un contenido personalizado, hay interacción. Así lo apunta Javier Millán, de Blue Banana. Pero ¿cómo conseguirlo, no solo en publicidad exterior sino también en audio digital? Spotify, que además acaba de lanzar una nueva app que promete hacerse viral, tiene la respuesta. Rodrigo González, Head of Sales de Spotify; declara: «En nuestra propuesta de valor es fundamental generar vínculos positivos entre marca y audiencia», dice al respecto.

La complejidad de medir el impacto de las campañas exteriores

Más allá de la interacción y la creatividad, lo importante es ganar cuota de mercado. Desde United Festival, Ion Araluce Cook dice: «Las marcas se están dando cuenta de lo que aporta el medio exterior, y el reto es que consiga más cuota de mercado«.

Una de las desventajas de la publicidad exterior es que es la complejidad de medir el impacto de las campañas, según se ha apuntado en Enamorando al Consumidor. Este formato, además, es diferente en función del país. Fabrizio Luna apunta que la geolocalización a través de móviles, gracias a los datos que ofrecen compañías como Vodafone o Movistar, ayuda a las marcas a saber por dónde se mueven los consumidores.

Sobre las generaciones también han hablado los expertos de este debate. «La generación Z para nosotros es capital, es la generación central», señala Rodrigo González, Head of Sales de Spotify. A su juicio, su característica fundamental es que «quiere formar parte de la cultura y no ser un agente pasivo», lo que le hace estar muy implicado con las marcas y el entorno publicitario.

Según un estudio de Integral Ad Science (IAS), el 93% de los profesionales del sector marketero estaba dispuesto a invertir en publicidad de audio digital este año, y el 63% confía en que este tipo de formatos aumenten el rendimiento y la marca.

Además, el consumo de podcast de enero a septiembre ha crecido un 106% este 2022 en comparación con el año 2021. En este sentido, «lo que está haciendo Spotify es estructurar ese consumo y darles la oportunidad a los anunciantes de explotar este entorno y este consumo masivo».

Audio digital y branded audio: lo que más pretendientes tendrá en el futuro

En EEUU, el consumo de audio digital iguala al de vídeo, un dato que el director de Marketing de Grefusa utilizar para explicar: «Hay una oportunidad y las marcas deben generar conversación y generar impactos. En el futuro será clave».

Fabrizio Luna, en este sentido, declara que el hecho de que la prensa siga viva y la radio también (pese a lo que se decía hace unos años), demuestra que hay que dividir en varios medios la inversión en publicidad, siguiendo el marketing mix model del que tanto se ha hablado.

Si los influencers tienen cabida en formato vídeo, el formato audio no iba a ser menos. Por eso el branded audio, que está cogiendo mucha fuerza en los últimos tiempos, ha sido el último de los temas tratados en esta mesa, además del audio en 3D y las experiencias sensoriales sonoras.

Para poner el broche final a Enamorando al Consumidor 2022, Rafael Gandía ha insistido en que las campañas deben ser «multimedia» e Ion Araluce Cook insiste en que el audio digital «va a ir creciendo tanto en calidad como en cantidad«.

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