Beyond Communication presenta un nuevo episodio

La opinión social siempre ha sido importante para las empresas. Sin embargo, un escalón por encima de construir una buena imagen se encuentra el hecho de ejercer un impacto positivo en la sociedad. En otras palabras, ser relevante.

Beyond Communication, el programa dedicado a analizar las buenas prácticas de las empresas en el ámbito de la comunicación corporativa, regresa con un nuevo episodio para examinar precisamente este tipo de prácticas que contribuyan a alcanzar relevancia. En esta ocasión, profundizan en cómo trabajar estrategias de public affair, analizando el clima político y social y los marcos regulatorios que condicionan el presente. Para ello, han contado con la presencia de Tomás Matesanz, Chief Strategy Officer & Head of Public Affairs & Investor Relations en MARCO; Andrea Vota, Senior Public Policy Manager para el Sur de Europa de Bolt; Esther Patino, Senior Manager Corporate & Governmental Affairs Iberia Mondelëz International y Marcela de la Peña, Senior Corporate Communications & Public Affairs Manager en Just Eat España.

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Tomás Matesanz, partiendo de la experiencia de la agencia MARCO en materia de creación de reputación, reflejaba que la comunicación en los próximos años se regirá por tres vectores fundamentales: posicionamiento de la marca, analítica avanzada e inteligencia artificial y el know how. El conocimiento será importante precisamente para abordar todos los retos en el marco regulatorio. «Las fronteras están muy difuminadas y los gobiernos tienen que velar por la igualdad, las personas desfavorecidas, entornos favorables para la sociedad, pero es verdad que tienen que facilitar la operativa en la cadena de valor de las organizaciones. Y ya no es un tema de alinear los asuntos públicos al propósito, es que realmente los reguladores necesitan entender qué es lo que aportan las compañías en el cumplimiento de las normativas», explica.

Este interés por cuidar las estrategias de public affair está muy presente en la cultura corporativa de las empresas modernas. «Cada vez hay más relevancia de los asuntos públicos en las empresas. De hecho, ha habido un crecimiento significativo de las empresas que se dedican a esta materia. Hay una nueva connotación porque antes el lobby se podía considerar como algo negativo y, en el fondo, lo que estamos hablando es de colaboración público-privada», argumenta Marcela de la Peña, de Just Eat España. Reconoce que esto es algo fundamental en la política de su empresa. «Nos gusta poder tener acceso en esta esfera pública de influencia, porque es fundamental que haya un cumplimiento normativo generalizado y que puedan entender tu negocio muchos pasos antes de legislar».

Por su parte, Andrea Vota, desde la perspectiva de Bolt, reflejaba que «no hay peor cosa que una regulación desde el desconocimiento. Por tanto, es nuestra tarea comunicar correctamente los mensajes al regulador». Estos mensajes, añade, «tienen que ser personalizados, sencillos y prácticos».

En Mondelëz entienden los asuntos públicos como una herramienta, una oportunidad y una responsabilidad, tal y como explica Esther Patino. «En nuestro caso la oportunidad es de trasladar nuestro posicionamiento, nuestro compromiso activo en la comunidad a la que pertenecemos. La forma de ser parte de la solución es que te conozcan bien, que entiendan por qué defiendes lo que defiendes de una manera comprometida, basada en muchos años de experiencia».

El impacto de la IA y el uso de los datos

Otra de las líneas clave que marcarán el rumbo dentro de este ámbito es el desarrollo de la IA, cuyo imparable impulso plantea muchos interrogantes para una sociedad incapaz de alcanzar a comprender la dimensión del cambio. «El 60% de la población está ansiosa por saber los beneficios de la IA. Sin embargo, el 71% de la población está temerosa de la incertidumbre, el miedo que le pueda generar esa IA«, reflejaba Tomás Matesanz.

Este tipo de tecnología, señala Esther Patino, debe introducirse «de acuerdo a la ley, empezando por el código ético y de conducta y siempre con absoluta transparencia de para qué se usa, cuándo y cómo».  A los ya conocidos avances de la IA Generativa, se han sumado significativos progresos en el campo de la IA Predictiva, cuyo uso puede llegar incluso a establecer pronósticos dentro del marco social y político, también en lo referente al marco regulatorio. «A nivel de trabajo ya tenemos un equipo de trabajo que está velando para que la aplicación de la IA se utilice de la forma más responsable y efectiva», concluía Marcela de la Peña.

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