¿Cómo ha conquistado Procter & Gamble al consumidor en sus más de 180 años?

Procter & Gamble es una de las grandes marcas de la historia, desde su fundación en 1837 de la mano de William Procter y James Gamble, la empresa se ha convertido en sinónimo del mundo del Gran Consumo.

Desde su origen como una empresa de jabones y velas, hasta ser uno de los actores más importantes del mundo del consumo, P&G es sinónimo de como una buena estrategia de comunicación puede potenciar una marca caracterizada por la excelencia. P&G es una de las marcas que se subirá al escenario de FOA 2024, el mayor evento de MarketingDirecto.com, para demostrar la evolución y la importancia de la publicidad y la evolución de la mujer en el marketing.

Sarah Chemouli, CMO de P&G Spain, destaca a este medio, que dentro de los motivos por los que Procter & Gamble se ha mantenido a lo largo de más de 185 años en las mentes y corazones de los consumidores es su compromiso inquebrantable con la excelencia. «Hay una cosa sobre la cual P&G jamás ha bajado el listón, y es en la calidad de los productos. Pensamos que esto es lo que hace el ADN de nuestra compañía, ser superiores en cuanto a productos es lo que le debemos a nuestros consumidores», asegura la profesional.

Procter & Gamble una apuesta constante por la publicidad

Procter & Gamble fue pionera en la venta de productos de consumo masivo a través de los medios de comunicación y su relación con el mundo de la publicidad es evidente. En las décadas de 1970 y 1980 la marca generó un modelo propio de comunicación que sigue considerándose hasta la fecha como un ejemplo de excelencia. La marca patrocinaba todo tipo de seriales televisivos y radiofónicos y también se le atribuye la creación del «briefing» en la dominada «copy strategy», que posteriormente sería adoptada por la industria en su totalidad.

P&G también ha contado con casos que son sinónimo de la excelencia publicitaria patria, por ejemplo, Ariel se posicionó con una campaña que demostraba que tenía en su catálogo uno de los productos más amados y respetados del sector, como lo era dicho detergente. ¿Cómo lo logró? cambiando al sujeto de las comunicaciones, al pasar de hablar de su producto, para hablar sobre sus consumidores. La campaña de 25 aniversario de Ariel lanzada en 2004 se llevó el Gran Premio a la Eficacia en Comunicación Comercial en los Premios Eficacia, marcando el cambio hacia la comunicación emocional, y convirtió a P&G en una de las pioneras en la tendencia.

Para Sarah Chemouli, una de las mejores campañas de P&G es la iniciativa «Los Roles Cambian» de Ariel, donde se aborda la distribución desigual de las tareas del hogar y promover la corresponsabilidad en las labores domésticas. «En ella destacamos la necesidad de educar y enseñar a los más jóvenes sobre la importancia de compartir las responsabilidades del hogar de manera equitativa. Haciendo hincapié en que las tareas domésticas no son exclusivas de un género o una edad, sino que deben ser compartidas por todos».

Las campañas de ayer y hoy

Los principales cambios de trabajo en Procter & Gamble al enfrentarse a las estrategias modernas, frente a las de «antes» son los insights creativos, el impacto y la inclusión.

• Insights creativos: hace años la comunicación de las marcas consistía en características técnicas y beneficios del producto, pero, los consumidores no solo compran productos, sino soluciones. En el enfoque de trabajo actual, el insight es clave. Los datos, de la mano de la intuición, son elementos básicos para encontrar ideas que impulsen la creatividad y mejoren la experiencia de marca.

• Impacto creativo: en antaño, el crecimiento de la marca se determinaba muchas veces por el gasto en publicidad, porque se transmitía a través de un canal la información, con eso el consumidor tenía ya una fuente de información del producto y tomaba su decisión. Pero hoy en día, el consumidor tiene posibilidades infinitas de guiar su decisión de compra. «Por ello, pensamos que lo importante hoy es quién llega a la mayor cantidad de consumidores de su target con la mayor precisión de medios, la eficiencia óptima para ofrecer un crecimiento y valor sostenidos (para la empresa y el consumidor) y la mayor efectividad publicitaria, donde el trabajo con nuestras agencias creativas que consideramos partners es fundamental», señala la profesional.

• Inclusión creativa: antes había un enfoque de «talla única», donde se comunicaba a todos los consumidores de forma similar, asumiendo que tenían las mismas necesidades y preferencias. Hoy en día la marca es consciente de que cada uno de los consumidores compra y usa productos en función a necesidades particulares.

La figura de la mujer en la publicidad

Las mujeres son uno de los grupos de consumidores que han visto el cambio de la publicidad con más fuerza. Desde las décadas en las que las mujeres fueron representadas únicamente como amas de casa, a personajes polifacéticos, y más adaptados a la figura real de la mujer, la publicidad de P&G también ha evolucionado.

En palabras de Chemouli, desde la empresa se ha desarrollado un profundo conocimiento de las mujeres y sus necesidades a través de sus diversas marcas. «Desde el cuidado del cabello con Pantene hasta la protección íntima con Evax, hemos estado presentes en momentos clave de sus vidas. Además, reconocemos la importancia de representar y entender a nuestras consumidoras, creando programas de apoyo donde sea necesario», subraya la profesional.

Entre las iniciativas de las marcas de Procter&Gamble por las mujeres se encuentran casos como Evax, con la que P&G lanzó el programa Inspiring Girls para motivar a las niñas a perseguir sus sueños y superar barreras a través de modelos de referencia femeninos. «Además, nos enorgullece abordar el uso íntimo de productos como Tampax con creatividad y humor, desmontando mitos y brindando información clara para generar confianza en chicas y mujeres. A su vez, en marcas como Olay, hemos incluido diferentes edades en nuestras campañas, como Olay Well-Aging, ya que nuestros productos tienen fórmulas que brindan resultados superiores en diferentes etapas de la vida».

De esta forma, la mujer está presente en el centro de la estrategia de P&G, siendo estas las principales usuarias de la marca. «A lo largo de los años, hemos trabajado para representar y atender las necesidades de las mujeres de manera más inclusiva y auténtica en nuestras campañas, reconociendo la diversidad de experiencias y aspiraciones que tienen», explica.

Una apuesta por acercarse al consumidor a través de la comunicación

La comunicación con los consumidores es para P&G otro elemento fundamental, siendo clave la hora de establecer una conexión significativa, para satisfacer sus necesidades de forma efectiva. Es por ello que Chemouli añade que uno de los grandes objetivos de la empresa es que «las marcas desarrollen campañas efectivas, inspiradas en insights y convertidas en ideas que generen una sensación de familiaridad y empatía. Además, estas campañas deben comunicar el rendimiento superior del producto y su valor en relación con la tarea a realizar, impulsando así el crecimiento del negocio».

«Nos esforzamos por mantenernos en la vanguardia de la creatividad en nuestras comunicaciones, y somos conscientes de que existen infinitas posibilidades, especialmente cuando nuestros partners creativos combinan su genio humano con el poder de la inteligencia artificial para superar el más alto nivel de efectividad creativa: el crecimiento del mercado», concluye la profesional.

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