"El problema de los tres cuerpos" en la creación de marcas poderosas

En las empresas, al igual que en el planeta de la Trilogía de Los tres cuerpos de Liu Cixin, la estabilidad, el progreso y el crecimiento dependen de un alineamiento preciso entre múltiples fuerzas. Para las marcas, estas fuerzas se manifiestan en su capacidad de atraer y retener clientes.

La marca es negocio cuando es capaz de alienar 3 fuerzas:

1. La atención que es capaz de obtener.
2. Las experiencias que ofrece.
3. El valor que aporta a la vida de las personas Este es el particular Problema de los tres cuerpos que debemos resolver para formular estrategias de marca con auténtico poder de atracción, fidelización e impacto en el negocio.

Captar la atención: el primer cuerpo en movimiento

La atención es el principio de todo en la economía actual. En un mundo saturado de información y opciones, captar la atención es tanto un arte (guiado por la intuición) como una ciencia (basada en hechos). Las marcas que sobresalen son aquellas que no solo capturan la atención de forma momentánea, sino que logran sostenerla a través de mensajes consistentes creando una impresión duradera. Esto requiere una comprensión profunda de lo que realmente importa a la gente en un entorno cambiante que genera nuevas necesidades funcionales y, sobre todo, emocionales.

Ofrecer experiencias relevantes: el segundo cuerpo

Una vez captada la atención, la experiencia que se ofrece a través de los canales propios se convierte en el verdadero campo de batalla para convertir la consideración en elección y generar clientes de alto valor.

Ahora que las cookies de terceros tienen los días contados, ganarse el consentimiento de las personas para poder relacionarse con ellas marcará las diferencias. Eso se consigue con experiencias relevantes que no solo satisfacen las necesidades identificadas en el consumer journey, sino las que conectan emocionalmente desde los beneficios singulares que aporta la marca y los valores que defiende.

Aportar valor genuino: el tercer cuerpo que aporta armonía

No perder de vista el enfoque genuino de la marca, el que ninguna otra aporta, porque el valor competitivo de la marca es lo que aporta equilibrio y consistencia al ecosistema.

Lo que tiene valor para nuestros públicos se construye cada día, en el presente y aportando ventajas tangibles. Ya no sirven las aspiraciones del futuro: las metas que nunca se alcanzan y que someten a las personas a la tiranía del «debería ser». Las marcas relevantes son las que aportan bienestar aquí y ahora: las que ilusionan, inspiran, empoderan, dan soluciones o entretienen cuando el cliente lo necesita. Se trata de aplicar la tecnología y la creatividad a la generación de bienestar en sentido amplio. Para mejorar la calidad de vida de los clientes de maneras que ni siquiera esperan.

Alinear los puntos de contacto para crear un campo gravitatorio

En la era de cambios rápidos y continuos, las marcas necesitan ser dinámicas. No basta con que la propuesta de valor descienda a la comunicación y la generación de experiencias. Las marcas más exitosas son aquellas que operan en un ciclo de retroalimentación continua, donde la comunicación y las experiencias no solo entregan el valor, sino que también lo amplifican y lo evolucionan.

La marca vive en los puntos de contacto, en un ecosistema que es preciso conocer y diseñar para incrementar la capacidad de la marca para atraer y retener.

Conectar el valor diferencial que aporta una marca con su comunicación y con las experiencias que ofrece crea un campo gravitacional alrededor de la marca. Un ecosistema de puntos de contacto donde los clientes no solo llegan, sino que permanecen, atraídos por experiencias alineadas con sus necesidades y valores. Determinar el rol de cada punto de contacto en la atracción y retención es lo que determina la fuerza de gravedad de una marca.

Modelos dinámicos para una era dinámica

Concebir una marca como un servicio de valor añadido a través de sus puntos de contacto es complejo. Es «El problema de los tres cuerpos» que debemos resolver con nuevos modelos dinámicos que aporten la información necesaria en el momento necesario.

Modelos que aporten información nueva sobre cuáles son los puntos de contacto más influyentes en cada categoría y en cuáles debemos mejorar para establecer diferencias que muevan resultados. Tenemos el conocimiento y la tecnología para desarrollar modelos dinámicos que actualicen automáticamente la información mediante API’s conectados a fuentes de indicadores, y con algoritmos que aprendan y muestren nuevas relaciones entre propuestas, contenidos, servicios, puntos de contacto y comportamientos. Nueva información que dispare la inspiración y la creatividad para crear el valor por el cual la gente nos va a elegir.

En conclusión, se trata de un camino para resolver nuestro particular problema de los 3 cuerpos: modelos de marca dinámicos que contemplen la interacción continua y evolutiva entre valor de marca, comunicación y experiencias. Una herramienta para desarrollar estrategias más rápidas y precisas que focalicen la creatividad donde más se va a apreciar el valor que aportamos.

Por Jordi Torrents, Strategic Planning Director en Ogilvy Barcelona.

 

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