La importancia de la estrategia según Luis Gallego, Head of Planning de Manifiesto

Todos en publicidad conocemos la importancia del punto de partida a la hora de abordar un proyecto. De estudiarlo, analizarlo y entenderlo en profundidad para poder dar respuesta a los objetivos que nos plantea. Y esto es algo que nunca debemos descuidar. Porque vivimos en un momento en el que competimos por la atención de nuestras audiencias y en la que si tienes algo que decir tienes que estar completamente seguro de que importe.

Así, la relevancia se convierte en el vehículo en el que viajará el mensaje y en esto el punto del que se parte tiene mucho que decir.

Si no tienes un problema, puede que tengas un problema aún mayor

Los problemas de negocio de sus clientes a la hora de abordar los proyectos son muy interesantes para entender el contexto inicial de la marca, pero poco fértiles a nivel de comunicación, más que nada porque al consumidor seguramente no le importe. Necesitas transformar el problema de tu cliente en un problema de consumidor que resolver o un deseo que cumplir para hacer que sí le importe y poder llegar a ser relevante.

Sin un problema que resolver difícilmente tendrás una estrategia porque una estrategia al final no viene a ser más que una hoja de ruta sobre cómo abordar un problema y de cómo resolverlo.

Como ejemplo de esto es la última campaña que desde Manifiesto han trabajado para Bienestar de El Pozo y que explican con este enfoque:

Problema de la marca

El problema al que se enfrentaban era triple. Por un lado, de relevancia, al ser una marca dentro de una categoría que ya de por sí se considera como saludable; por otro lado, de diferenciación, ya que sus competidores están imitando su producto y necesitaban diferenciarse desde una perspectiva no racional; y por otro, de producto, ya que mucha gente puede llegar a pensar que al ser un producto más saludable, eso podría significar menos disfrute.

Como explican anteriormente, este problema de la marca a la gente corriente no le importaba lo más mínimo, por lo que deben transformarlo en un problema o una tensión del consumidor que de alguna manera sí lo hiciera y al que pudiéramos dar una solución desde la propia marca para poder ser relevantes.

Problema del consumidor

Para ello nos dimos cuenta de que la sola entrada en la categoría general de «lo saludable» lleva asociadas muchas veces ciertas connotaciones negativas debido a que muchas veces entrar en ella implica habernos dado cuenta de algo de nosotros mismos que no nos gustaba y que buscamos cambiar. Así, cuando decimos «voy a empezar a cuidarme», esto no es tanto el comienzo de algo sino más una conclusión a la que hemos llegado una mañana cualquiera mientras nos miramos al espejo y con la que debemos convivir el resto de nuestros días.

Y esta conclusión suele desembocar en restricciones y en la adopción de nuevos hábitos que mucha gente vive más desde el castigo que desde el disfrute, convirtiendo nuestra relación con el cuidado en una relación tóxica en donde abundarán las discusiones, los reproches, las decepciones y las infidelidades.

La solución

Al darse cuenta de esto, pensaron desde Manifiesto, que no podían permitir que la puerta de entrada a su marca fuera precisamente desde la negatividad y la renuncia. Si nuestro consumidor buscaba cuidarse debía empezar a hacerlo desde el disfrute y el optimismo, y para ello debíamos crear una relación con el cuidado más aspiracional y positiva.

El insight

La presión social, las RR.SS. y los estándares de belleza actuales hacen que muchas veces empecemos a cuidarnos porque no nos gusta lo que vemos, pero en realidad cuidarnos debería ser un acto de amor hacia nosotros mismos. Esto les llevó a darse cuenta de que si empezamos a cuidarnos debería ser porque nos queremos, y no para querernos.

La campaña

Bajo el claim «Es hora de quererse», quisieron romper con esta forma de empezar a cuidarse para verlo de forma positiva y asociar el hecho de cuidarse a un acto de respeto y de amor hacia nosotros mismos.

En definitiva, para llegar a donde quieras ir, mejor conocer bien de dónde vas a partir.

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Luis Gallego, Head of Planning de Manifiesto.

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