La Jornada Eficacia 2022 reúne a expertos de prestigio

La Jornada Eficacia 2022, que ha tenido lugar este martes 4 de octubre, ha dejado no pocos aprendizajes. Organizado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), ha contado con la asesoría estratégica de SCOPEN y se ha celebrado en la sede de Repsol.

Este encuentro ha reunido a varios expertos del sector que han abordado temas tan dispares como el auge del vídeo y su evolución en los últimos años, la construcción de marca desde el interior de una cultura o la sostenibilidad como objetivo de la industria marketera.

Tras la bienvenida de la directora general de la aea, Lidia Sanz, y de Teresa Ísturiz, vicepresidenta de la asociación y directora de Marketing Corporativo, Reputación y Marca de Repsol, tomó la palabra César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN y asesor estratégico de los Premios a la Eficacia.

Tras las presentaciones, Justin Gibbons, investigador y escritor, arrancó su ponencia exponiendo tres de los elementos claves que dificultan la relación de las marcas con el consumidor. Por un lado, el cambio tras el COVID y la pérdida de confianza y, por otro, la desaparición de las cookies son dos de esos factores, que se suman, además, al aumento del coste de la vida.

Seguidamente fue el turno del CEO de EMEA de OMG, Guy Marks, con su intervención «It’s time for a relationship reset». Marks compartió su visión acerca de cómo deben evolucionar y mejorar las relaciones entre las marcas y las agencias para mantener un mejor intercambio de valor con los consumidores y con la sociedad.

«El talento inspirador y poderoso de esta industria es lo que puede provocar la transformación», comentó y añadió, entre otros conceptos, que «el metaverso va a derribar el mundo de datos tal y como lo conocemos y todo girará en torno a la confianza».

La explosión del vídeo, un formato en auge en el sector publicitario

Brian Williams, Global Creative Director de Google, ha sido uno de los ponentes más esperados de la jornada. En su charla, ha expuesto sus predicciones sobre el futuro del vídeo y para ello ha viajado primero al pasado. Recordando los peores momentos de la pandemia, ha explicado que durante el confinamiento de 2020 que tuvo lugar en muchos países el uso del vídeo se disparó.

En aquella época, tanto los vídeos largos (televisión, plataformas OTT) convivieron con los vídeos cortos, provocando una «explosión de elección».

Williams ha hablado también de los anuncios en vídeo de 30 segundos. «Si estás obligado a verlo, es muy largo. Sin embargo, si eliges verlo porque el tema es interesante, es muy corto«, ha explicado Williams, añadiendo que, además, es muy complejo como para automatizar una acción y muy simple para convencer.

Curiosamente, los anuncios en vídeo que más «enganchan» al espectador son los que duran más de 60 segundos.

Por otro lado, ha recordado todas las métricas que hoy en día existen para medir las campañas publicitarias, que son elementos muy valiosos puesto que aportan una información muy útil sobre la eficacia de la publicidad.

En cuanto a la evolución de los anuncios en video, el experto ha recordado que, en una primera era, aparecieron las piezas de la televisión directa, seguida de la era de la fragmentación y la optimización de los anuncios que ha terminado en una última era basada en la integración y la automatización.

«Como creativo, sigo viendo este sistema algo raro porque estamos intentando hacer todos los anuncios perfectos, mirando cada detalle y eso no es posible. Es insano”, ha dicho.

El marketing como herramienta para liderar la transformación ecológica

Tras la ponencia de Williams, ha sido el turno de Ioana Danila, Global Insights Manager de la World Federation of Advertisers (WFA), quien ha explicado en la Jornada Eficacia 2022 qué es este organismo, con una importancia destacable en el sector del marketing, y sus objetivos en la carrera contra la emergencia climática. La WFA está compuesta por 60 asociaciones alrededor del mundo, incluida la aea.

Refiriéndose a las protestas y movilizaciones por el clima de los últimos años, ha apuntado: «Las cosas están cambiando y los CMO’s se stand dando cuenta de que la sostenibilidad tiene que entrar en las estrategias de marketing«.

«No podemos hacer negocios obviando uno de los mayores problemas de la actualidad», ha añadido.

Aunque la sociedad actual está muy concienciada con el medioambiente, ha expresado que existe una brecha muy notable entre lo que se quiere y lo que se hace.

La sostenibilidad tiene diferentes significados alrededor del mundo: en Brasil, por ejemplo, es sinónimo de frenar la desforestación mientras que en Europa es reducir la huella de carbono. En China significa reducir la contaminación del aire y en India, del agua.

Lo mismo ocurre con los publicistas: tienen diferentes concepciones y prioridades con respecto a este tema y no hay una concienciación generalizada, según Danila.

Por ello, la WFA lanzó en 2021 Planet Pledge, una red que aglutina CMO’s de 28 compañías en 31 países con el fin de hacer que el sector del marketing forme parte de la solución al cambio climático. «Queremos simplificar el lenguaje complejo alrededor del mundo y dotarlo de sentido», ha declarado.

«Estamos viendo que os consumidores están demandado un cambio y todos hemos visto las temperaturas de este verano. Los activistas están avisando desde hace tiempo. Todos estos cambios son oportunidades que, como industria, debemos aprovechar», ha terminado.

La construcción de marca desde el interior de la cultura

Para finalizar la Jornada Eficacia 2022, Morten Grubak, Global Executive Creative Director Virtue (VICE Media Group), ha subido al escenario para contar cómo se puede construir una marca dentro de una cultura.

Ante tal reto, la respuesta es clara: «Hay que mirar la cultura desde dentro«. «Si verdaderamente quieres tener importancia hoy en día como marca, necesitas encontrar el valor dentro de la cultura», ha sentenciado.

Durante la charla, ha contado el caso de Coca-Cola, marca de la que Virtue es partner, que con sus progresivos y diferentes lanzamientos en estos últimos años ha creado un «hype» social acorde con lo que espera el espectador. En este sentido, ha nombrado la importancia de las 4Ps: Predicción, Placement, People, Production.

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