Cómo dejar de ser una marca irrelevante, según Heineken

Mantenerse relevante y no pasar desapercibida es uno de los objetivos principales de toda marca, sobre todo de aquellas que buscan cierta notoriedad en el mercado y que persiguen un crecimiento. Aquí el marketing es clave, y eso lo sabe bien Heineken, que este año ha decidido potenciar el presupuesto en este departamento. No obstante, no solamente las estrategias son las que van a impulsar un negocio, puesto que la humanidad tiene que ir de la mano, tal y como ha contado Vanessa Brandão, directora de Marketing Global para Core Beer del grupo Heineken, en El Ojo de Iberoamérica 2024.

«Las marcas relevantes son las marcas que son amadas, y estas, las marcas preferidas, son más rentables, porque cuando hay amor, el consumidor está dispuesto a pagar más», asegura la profesional. Aquí surge una pregunta importante, y es cómo ser relevantes, y mantenerlo de forma continuada en el tiempo.

Escuchar y servir, claves para no ser irrelevantes

Brandão ofrece dos claves principales: escuchar y servir, en ambos casos a partir de un contexto, puesto que este no se puede ignorar. En este sentido, la experta pone como ejemplo el caso de Kodak, «una marca muy famosa por haber ignorado el contexto y no haberse digitalizado». «Tardó 18 años en digitalizarse y acabó quebrando. Todas las empresas se volverán obsoletas si continúan igual, y si eso va a suceder, ¿para qué esperar a que ese día llegue? ¿Por qué no nos reinventamos y nos adelantamos a ese movimiento que va a suceder?», plantea.

Como ejemplo de perseguir esa relevancia, Brandão muestra la campaña que lanzó Amstel en 2021 en Brasil «I Am What I Am», en la que se sirvieron del eterno éxito de Gloria Gaynor para dar voz a influencers trans para reafirmar el orgullo de la comunidad LGTBIQ+, en un período en el que el Gobierno pretendía prohibir la inclusión de personas del colectivo en las campañas publicitarias.

El ego, el gran enemigo en la historia de la relevancia, según Heineken

Si hablamos de obstáculos relacionados con llegar a ser relevante, la directora de Marketing Global para Core Beer del grupo Heineken lo tiene claro: el número uno es el ego, el cual «hace que nuestras acciones partan de lo que pensamos nosotros, de lo que queremos decir, no lo que el otro quiere escuchar». «En 2023, el elemento crucial para la construcción del futuro son las personas, porque en un mundo en el que la información y el conocimiento están a un clic, lo que marca la diferencia no es lo que sabes, sino la capacidad de hacer preguntas, interesarte por qué y quién está al otro lado», explica.

En este punto, Vanessa introduce la «Artificial Intimacy», la «intimidad artificial», que hace referencia a esas conexiones digitales muy superficiales con las que «el riesgo de producir cosas extremadamente irrelevantes y que pasen desapercibidas es enorme». «La marca tiene su ego también, de lo que tiene que decir, lo que tiene que hacer, y cuando no consideramos el contexto, lo menos peor que puede suceder es pasar desapercibido, eso si no entras en una crisis que vas a tener que gestionar», añade.

«El 100% de nuestros clientes son personas, el 100% de nuestros colaboradores son personas. Entonces, el que no entiende de personas, no entiende de negocios», concluye Vanessa Brandão, empleando una cita de Simon Sinek.

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