Todos los detalles sobre la campaña de OREO y Publicis España

El poder de una «love brand» queda demostrado a través de su capacidad de crear conexión emocional con los consumidores, y no hay duda de que OREO disfruta de ser una de las marcas más queridas de los consumidores, porque su última campaña viral es ejemplo de ello. Hace menos de dos semanas los amantes de la galleta de cacao mundialmente conocida por su cremoso relleno blanco temían que fuera el fin de su relación con el ‘snack’ de Mondelez, pues una lona gigante en plena Gran Vía mostraba el mensaje: «Adiós, España. Nos parte el corazón, pero tu OREO de siempre se despide».

Pero los días de incertidumbre quedaron atrás, y ahora conocemos el futuro de OREO en España. La marca revela que se despide de su galleta tal y como la habíamos conocido hasta ahora, y desde este momento llega la nueva OREO, con una nueva receta con más cacao, pero la personalidad de siempre.

Para conocer todos los detalles detrás de esta apuesta, desde MarketingDirecto.com entrevistamos a Concha Barreda, Senior Brand Manager de Treat Biscuits en Iberia (Mondelez), quien destaca cómo se ha vivido esta campaña desde el lado del anunciante. Además, Daniel Molinillo, Director Creativo, y Silvia López, Client Lead de Publicis España, agencia responsable de esta acción, nos detallan las claves de este trabajo.

«Hola España»: todo sobre la acción de OREO

Una vez generada una oleada de expectación sobre el futuro de la OREO llegó la siguiente fase de la campaña, donde utilizando CGI se creó una una gigantesca OREO que cae del cielo y choca contra la lona de «Adiós España», dando paso a un nuevo mensaje: el «Hola España» que demuestra que OREO continuará acompañando a los consumidores durante muchos años más.

«Es un cambio épico para la marca, porque tocamos esta receta tan icónica, que ya es armada por los consumidores y difícil de mejorar», destaca Concha Barreda, Senior Brand Manager de Treat Biscuits en Iberia (Mondelez). «Cuando nos sentamos a ver cómo lo comunicábamos a los españoles y al mundo, el briefing a nuestra agencia fue este: es un cambio épico y necesitamos una campaña épica, no queremos que pase desapercibida. Queremos que todo el mundo se entere que OREO tiene una nueva receta mejorada», comenta.

Pero, ¿con qué motivo OREO cambia de receta?, Barreda destaca que esto se debe al espíritu de excelencia de la marca, no solo en la receta, si no también en packaging y en comunicación. «Sentimos esta responsabilidad y el cambio nace de este espíritu, y siempre seguiremos en esta línea, como lo hemos hecho desde el lanzamiento de la galleta».

La primera fase de la campaña culminó con un evento presentado por Xuso Jones, en el que los medios e influencers invitados dijeron adiós a la OREO de siempre, solo para ser sorprendidos cuando la gala se convirtió en la bienvenida oficial de una nueva receta de OREO, elaborada con más cacao, junto con una nueva identidad corporativa.

En palabras de Ludi García, Head of Iberia de MARCO: «una vez más desde MARCO seguimos acompañando la estrategia corporativa, el propósito de la firma y el lanzamiento de sus marcas con acciones de PR creativas y en diferentes formatos, dando altavoz a Mondelez como grupo».

Valentía y ganas de hacer cosas distintas

La marca celebró el lanzamiento en un exclusivo evento en el Teatro Barceló de Madrid, donde se reunieron medios, influencers, embajadores y entusiastas de la marca, deseosos e intrigados de conocer todo lo que OREO tenía preparado con esta acción.

Para Barreda la clave del éxito de esta iniciativa fue la capacidad de trabajo en equipo entre anunciante y agencia. «Construir una relación de confianza fuerte y sentirte un solo equipo. Y luego estar con la mente abierta para recibir grandes ideas, cosas diferentes y disruptivas. De ahí en adelante es tomar riesgos y ser valiente».

Además, explica que desde la empresa siempre contaron con un sentimiento muy positivo sobre esta campaña. «Según íbamos compartiendo la idea internamente unos con otros sabíamos que tenía algo que era especial, que era potente. Solo una marca como OREO se despide de España y España se vuelca con ella. No todas las marcas pueden hacer algo así y desde luego hubo nervios, pero el resultado no ha podido ser mejor. OREO es una marca muy querida por los españoles y esto no ha hecho más que evidenciarlo», subraya.

@mktdirecto ? ¡Oreo NO se va de España! Oreo por fin desvela lo que había detrás de su viral campaña y no se va de España. Llega ahora con nueva receta y nuevo packaging ? #oreo #oreocake #españa #viraltiktok #viral #cacao #galletas #galleta #oreoforsanta ? Im a Believer – harrisonparker.wildb

Publicis y la importancia de las campañas que trascienden

Desde la perspectiva del mundo de las agencias, Daniel Molinillo, Director Creativo, y Silvia López, Client Lead de Publicis España, destacan cómo ha sido vivir el proceso de desarrollo y ejecución de esta campaña que acaba de terminar su fase de teaser.

Como señala Silvia, desde la agencia buscaban una idea que tuviera relevancia a nivel social, y sobre todo relevancia local. «Queríamos que el concepto con el que llegáramos tuviera la suficiente liquidez o capilaridad para que no se quedara en una campaña al uso. Que de verdad pudiera vivir perfectamente en redes sociales, con una estrategia potente de influencia y de PR. Queríamos que aunara todas estas áreas».

Por su parte, Molinillo destaca que OREO es una marca tremendamente querida en España, «queríamos canalizar este cariño que la marca tiene y convertirlo en expectación ante el anuncio que iba a dar». El Adiós España fue un mensaje calculadamente ambiguo que demostró además el conocimiento de la audiencia de los códigos publicitarios.

«A mí me gusta mucho en este tipo de campañas entrar a los posts y ver qué comenta la gente. Y te das cuenta de que los usuarios hablaban de que esto era una estrategia de marketing, un rebranding o un reposicionamiento. Hubo gente que adivinó que era una nueva receta. Entre todo esto se generó una conversación brutal que nos ha traído hasta aquí, donde teníamos a media España pendiente del mensaje que iba a dar OREO, que es el mayor éxito que ha generado esta campaña».

OREO y la clave de una personalidad ‘Playful’

«Mondelez apostó fuerte por una idea que era muy valiente y que tenía mucho riesgo en un principio. Afortunadamente el cariño de la gente por la marca ha superado nuestras expectativas», añade Daniel Molinillo.

En este sentido Silvia López comenta que una característica que ayudó en buena medida a alcanzar el nivel de éxito de esta acción es la personalidad ‘playful’ de una marca como OREO, basada en el humor juguetón e inteligente. «Es una marca que te pide que juegues con el consumidor. Y sabían que había algo detrás».

«Cuando se hacen estas campañas que sabes que van a tener una reacción, y donde van a estar en manos del público, tienes un momento de ‘saltar sin red’ y ver esta acogida te da una satisfacción enorme», comparte Molinillo. «Cuando has visto que la gente se ha sumado, que ha jugado con ella, ha habido una gran repercusión de gente creando contenido, analizando la campaña, descifrando cada palabra… Ver que la campaña ha tenido toda esta repercusión a nivel social, no solamente en el ámbito publicitario, sino en el ámbito social me llena de orgullo por el equipazo que tenemos».

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