Oportunidades para una mejor publicidad

El análisis del consumo de medios, audiencias e inversión ya revelaba en 2022 una serie de hitos que nos anticipaban la transformación del mercado publicitario. Las audiencias de TV lineal marcaban mínimo histórico de penetración diaria (62%) y la de redes sociales, su máximo (59%).

2023 refleja el punto de inflexión en el que nos encontramos, con nuevos hábitos de consumo, cambios inciertos del marco regulatorio en lo que se refiere a privacidad, transparencia y seguridad, la irrupción de la IA Generativa en la industria y la pérdida de señales que tendremos provocada por la desaparición de las cookies de 3ª parte, aún sin fecha confirmada. Todo ello, reconfigura el mercado publicitario y pone al descubierto retos y oportunidades que anunciantes y agencias tenemos que aprovechar en esta transformación.

La batalla por las audiencias favorece nuevas soluciones publicitarias

En cuanto a hábitos de consumidor, hay una estabilización del consumo de medios a nivel agregado. Lo vemos en los minutos de consumo audiovisual que vuelve a niveles prepandémicos (284 minutos por persona y día) o en el número de usuarios que utilizan a diario las redes sociales (58%), que se estabiliza. Sin embargo, la distribución de este consumo entre los segmentos de población y entre las distintas plataformas y players continúa fragmentándose, con ganadores claros como la TV Conectada, que sigue incrementando penetración diaria (+3 puntos hasta el 26% en 2023), robando minutos a la TV lineal.

Este entorno hace que la competencia entre los distintos medios y plataformas para conseguir más audiencia y, por ende, mayores ingresos publicitarios, sea cada vez más fuerte. De hecho, este 2024 se suma a los modelos con publicidad Prime, que ya alcanza a 6,6M de hogares en España.

En este sentido, las plataformas sociales también hacen cambios continuos a sus algoritmos y soluciones para incidir en más partes del consumer journey y aumentar su negocio. Ya no sólo ofrecen a sus usuarios conexión y entretenimiento, sino que también son un marketplace donde buscar marcas y comprar. Por ejemplo, TikTok, plataforma que no para de crecer (+28% en usuarios diarios en España entre 2022 y 2023), quiere mejorar su estrategia de monetización a los creadores y ha anunciado su nuevo Creators Rewards Program, con el que pagará a los creadores en función del “valor de búsqueda” (similar al SEO) para seguir quitándole negocio a Google. Por su parte, Pinterest, con un 4% de penetración diaria en España, está testando ad units de Google en su app en lo que podría ser un potencial partnership para fortalecer sus capacidades en publicidad.

Los anunciantes apuestan por la ‘addressability’

Los medios que más han crecido en inversión en 2023 han sido la TV Conectada (+121%) y OOH (+16%), este último sobre todo en su parte digital. Son los medios que más crecen en penetración diaria, pero también medios addressable con inventario que se puede comprar programáticamente. La addressability en canales emergentes, como la TV Conectada y DOOH, pero también en Gaming y Retail, sigue impulsando la inversión en compra programática, que ya representa en España el 69% de toda la inversión de video y display (ha pasado del 15% al 69% en 10 años y está previsto que llegue al 79% en 2027), permitiendo una mayor automatización, medición en tiempo real y segmentación.

Sin embargo, la programática presenta también importantes retos a abordar, como el ad wastage o brand safety. Para ello, es importante testar y medir las diferentes opciones y partners, así como usar tecnologías de optimización, para reducir el ad wastage e incrementar el impacto en negocio.

Se abren nuevas y mejoradas posibilidades de segmentación

Aunque Google ha vuelto a retrasar la desaparición de las cookies de 3ª parte, la industria tiene que prepararse para un escenario sin ellas, lo que impactará en la capacidad de targetización de las campañas digitales. A falta de ver la solución final que propone Google -y que consigue convencer al mercado y los organismos regulatorios-, se abren paso otras alternativas que nos permiten aumentar la relevancia de la publicidad servida, como la segmentación contextual, las soluciones georreferenciadas, las audiencias de retailers o el uso del first party data.

La segmentación contextual no es nueva, pero ha resurgido gracias a mejoras tecnológicas, pues ya no sólo se basa en las keywords de la página, sino que la IA nos permite una mejor comprensión del contenido y, por lo tanto, una mejor capacidad de alinear la publicidad a la experiencia. Las soluciones de geolocalización también son un recurso para segmentar eficazmente, pues podemos georreferenciar datos de negocio, de consumo o de engagement y, así, activar campañas en aquellas zonas de interés para nuestro objetivo. Asimismo, el Retail Media, en pleno auge, ofrece audiencias certeras (usuarios reales) de compradores gracias a la data de los retailers, mientras que el first party data de las marcas nos permite conocer mejor a nuestras audiencias y alimentar los modelos predictivos para identificar los de valor. Ninguna de estas alternativas es por sí sola la solución, el uso combinado de éstas en función del objetivo de comunicación es lo que proporciona soluciones eficaces.

Un marco regulatorio incierto que afectará la oferta publicitaria

El trozo del pastel en inversión que se llevan las big tech en las disciplinas digitales (video, search, social) en todo el mundo se concentra cada vez más. En España, se estima que su share ha incrementado del 57% al 79% en los últimos 14 años. Esto ha propiciado movimientos a nivel global en el terreno regulatorio que pueden llegar a reconfigurar el mercado publicitario. En Europa, ha entrado en vigor este año la nueva ley europea de mercados digitales que pretende asegurar un mercado digital más abierto y transparente.

La irrupción de la IA en la industria agudiza aún más la dificultad regulatoria, como reflejó la demanda del New York Times a Open AI en diciembre de 2023. Empieza una batalla entre el AI-Search y los publishers, pues el AI-Search ofrece al usuario el contenido curado y resumido directamente en su página, pero utilizando contenidos de otros. Todavía no existen datos de cuánto puede penalizar al CTR de los publishers, pero se estima que puede tener un gran impacto y, por lo tanto, afectar a su modelo de negocio y publicitario.

2024 y más allá, lleno de retos y oportunidades

En este entorno cambiante y donde vamos a una descentralización de la conexión, debemos tener el pulso de cómo cambian los hábitos del consumidor, de cómo evolucionan las soluciones publicitarias y su marco regulatorio y de las posibilidades que nos da el uso de la data y la tecnología, así como proveernos de un marco de medición holístico para tomar las mejores decisiones.

Desde IPG Mediabrands pensamos que este marco de medición no puede ser estático ni quedarse en testar y obtener feedback. Para que nuestras marcas tengan ventaja competitiva en el entorno al que vamos, tiene que ser un marco de medición live, es decir, en realtime, que aprenda continuamente del impacto de las distintas soluciones publicitarias en métricas de marca y negocio, permitiéndonos capitalizar mejor las soluciones a nuestro alcance y orquestar sinérgicamente los medios propios y pagados.

En IPG Mediabrands estamos convencidos de que, en este entorno de transformación, tenemos la oportunidad de hacer una publicidad mejor para todos, más relevante para los consumidores y con más valor para los anunciantes.

Por Nuria Montero, Head of Insights de IPG Mediabrands.

 

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