¿Por qué toleran los anunciantes la opacidad de las agencias de medios?

A las agencias de medios se les echa a menudo en cara que pecan de poco transparentes con sus clientes. Esa opacidad, que termina socavando a la postre la relación entre los anunciantes y las agencias de medios, echa anclas en una realidad a menudo soslayada pero absolutamente innegable: las agencias de medios llenan sus arcas no solo con el desarrollo de las estrategias de medios más óptimas para sus clientes, sino también con las relaciones que forjan con los medios. Parece evidente que las agencias de medios no son todo lo transparentes que deberían con sus clientes, pero ¿qué rol juegan los propios anunciantes en esa opacidad? Esta es la pregunta que Juliane Paperlein pone sobre la mesa en un artículo para Horizont.

Hoy en día los anunciantes dependen más que nunca de las agencias de medios porque sin ellas a su vera lo tienen mucho más complicado para conectar con grupos muy específicos de público objetivo. Sin embargo, la disposición de las marcas a pagar de buen grado por el complejo servicio de consultoría que las agencias de medios ponen a su disposición en el ámbito de la planificación y la compra de medios paradójicamente no ha aumentado, sino más bien todo lo contrario. Y, según Paperlein, hay dos razones principales para ello.

¿Por qué toleran los anunciantes la poca transparencia de las agencias de medios?

La primera razón es que el departamento de compras está ahora involucrado en el proceso de toma de decisiones y ese departamento está más concentrado en obtener condiciones ventajosas que en la eficacia del inventario. Y precisamente por esta razón aquellas agencias de medios que están en posición de agasajar con condiciones más ventajosas a sus clientes son las que más probabilidades tienen de imponerse en los «pitches». Para sobrevivir en la sangrienta guerra de los precios que se libra en los «pitches» a las agencias de medios no les queda más remedio que aprovisionarse de más inventario (que suele ser tan económico como cuestionable desde el punto de vista de la calidad).

En segundo lugar, muchas marcas asumen que las agencias de medios se lucran principalmente con los negocios que hacen con los anunciantes. Sin embargo, las agencias de medios no prestan servicio única y exclusivamente a sus clientes y hacen negocio también con los medios cuyo inventario venden a las marcas (lo cual siembra inevitablemente la simiente de la desconfianza en los anunciantes).

Así y todo, y pese a que el negocio es doble para las agencias de medios, sus márgenes de beneficios se mantienen en niveles más bien bajos porque los presupuestos publicitarios que manejan tienden a contraerse en un contexto macroeconómico adverso y teñido de incertidumbre. Precisamente por esta razón las agencias de medios no pueden permitirse el lujo de renunciar a hacer negocio con los medios con la esperanza (más bien vaga) de que los anunciantes tengan a bien recompensárselo pagando un precio más alto (y probablemente más justo) por sus servicios de consultora, dice Paperlein.

A las relaciones entre los anunciantes y las agencias de medios se les ven en muchos sentidos las costuras. Sin embargo, nadie (ni siquiera los anunciantes) están prestos a cambiar los mecanismos por lo que se rigen esas relaciones. En primer lugar, porque a los directores de marketing y de medios no les resulta en modo alguno fácil explicar que los medios no son solo medios (y más en un contexto en el que la inversión en publicidad es solo una gota en el océano a la hora de espolear el crecimiento y las ventas en el seno de las empresas). Y en segundo lugar porque los efectos negativos emanados de los planes ineficaces de medios se revelan solo a largo plazo.

Conviene asimismo tener en cuenta que los directores de medios se mueven a menudo por incentivos del todo cuestionables, pero aun así omnipresentes, enfatiza Paperlein. Y siempre y cuando sus bonus estén vinculados a visitas o clics, resulta del todo irrelevante si la publicidad llega realmente a ojos de seres humanos de carne y hueso. Está hasta cierto punto aceptado que los anuncios terminen abriéndose paso en webs creadas específicamente para albergar publicidad.

A los anunciantes (a algunos al menos) les favorece también que su relación con las agencias de medios se rija por la opacidad

El sistema tal y como está (aun estando lastrado por múltiples defectos) favorece tanto a los directores de medios como a las agencias. Se trata de un mecanismo perverso que beneficia tanto a los anunciantes como a quienes comenten fraude en el ecosistema de la publicidad digital, denuncia Paperlein.

Hay además que poner que relieve que quienes toman decisiones en el seno de los anunciantes necesitan de alguna manera delegar responsabilidades. Y si existe la convicción de que las agencias de medios no son suficientemente transparentes, ellos están a bote pronto exonerados de culpa. Además, la cabeza de turco, la agencia de medios en este caso, es recompensada paradójicamente con una inyección extra de presupuesto.

Por otra parte, no hay soslayar en modo alguno que existen grandes diferencias entre clientes grandes y clientes pequeños a la hora de forjar relaciones con las agencias. Las pymes son términos generales huérfanas de los recursos necesarios para exprimir hasta la última gota las inversiones volcadas en los medios. En este caso las agencias de medios son contempladas como una suerte de extensión de la marca (y son lo mejor a lo que esta puede aspirar en el ecosistema de la compra y la planificación de medios).

Los clientes más grandes saben perfectamente cómo funcionan las agencias de medios y se parapetan tras contratos de cientos de páginas para asegurarse de que hay transparencia en su relación (y de que son agasajados con buenos inventarios). Además, y gracias a los abultados presupuestos que manejan, los clientes grandes se benefician también de jugosos descuentos y solo pagan una pequeñísima fracción de lo que cuestan en realidad los anuncios, señala Paperlein.

En este sentido, quizás los que más sufren son los clientes pequeños, que abonan precios sustancialmente más elevados por la publicidad simplemente porque contratan un menor volumen de anuncios, y ello se traduce en último término en mayores márgenes de beneficios para las agencias de medios. Además, los anuncios de los clientes pequeños suelen ser emplazados en inventarios más económicos, pero también más ineficaces, por lo que el daño para este tipo de clientes es doble.

Las auditorías deberían traducirse en una mayor transparencia en la relación entre agencias de medios y clientes. Sin embargo, antes habría que asumir que el cliente desea de verdad tales auditorías, que no siempre es el caso porque estas engullen, al fin y el cabo, varios cientos de miles de euros que se descuentan inevitablemente de los presupuestos de marketing y publicidad.

En realidad, solo hay una forma de resolver al dilema, casi un círculo vicioso, que está presente en la relación (tristemente opaca) entre agencias de medios y anunciantes. Y para ello ambas partes deberían hacer gala de una mayor confianza y los anunciantes deberían mostrarse asimismo menos renuentes a pagar un precio justo (y sin triquiñuelas de ninguna clase) por los servicios de consultoría de las agencias de medios. No obstante, en un entorno lastrado por la incertidumbre económica donde cualquier gasto (hasta el aparentemente más nimio) se somete a un severo escrutinio no parece viable que la única solución posible a la opacidad de las agencias de medios vaya a hacerse realidad, concluye Paperlein.

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