OneTrust debate sobre la privacidad del usuario

El evento «Consent in Marketing», organizado por OneTrust en colaboración con MarketingDirecto.com, reunió a varios expertos en marketing y privacidad para discutir los retos y oportunidades que plantea el uso de datos personales en el entorno digital. Los ponentes compartieron sus puntos de vista sobre temas críticos como la integración de datos, la personalización de la experiencia de usuario y la gestión del consentimiento. La conversación dejó claro que, en el actual ecosistema digital, los profesionales del marketing se enfrentan a un delicado equilibrio entre la obtención de datos útiles para la estrategia comercial y el respeto a la privacidad de los usuarios.

Entre los participantes se encontraban David López, Profesor asociado sénior y decano asociado del programa Full-Time MBA en ESADE; Enrique Moreno, Director de Marketing en VITHAS; Genevieve Thibault, Director Marketing y Negocio Residencial en NEXUS ENERGIA; Salud Donoso Millan, Chief Marketing Officer en BOFROST y Sergio Palomo, Marketing & Sales Director del Zoo Aquarium de Madrid y Aquopolis Villanueva de la Cañada (GRUPO PARQUES REUNIDOS SERVICIOS CENTRALES); Estrella Moya, Dircom de  TRIODOS BANK; Alexis Rodríguez, client experience & market research director en Sabadell.

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Por parte de OneTrust, participaron Carles Guerrero, Enterprise Account Executive; Nieves López, Enterprise Account Executive; Francisco García, Enterprise Account Executive y Salvatore Carruba, Consent Cloud Specialist.

Desafíos en la integración de datos

La primera sección del evento abordó los obstáculos comunes en la integración de datos de diferentes fuentes y la importancia de unificar consentimientos para evitar fricciones en la experiencia del cliente. Salud Donoso Millán, Chief Marketing Officer de Bofrost, destacó la necesidad de organizar y estructurar los datos para optimizar la estrategia. «Es fundamental que internamente seamos conscientes de la importancia de gestionar el dato de forma adecuada», subrayó.

Estrella Moya, Directora de Comunicación en Triodos Bank, apuntó uno de los problemas clave en la integración de datos: «Las diferentes fuentes y tipos de consentimientos que nos llegan hacen que sea complejo unificarlos en una sola fuente confiable». Esta fragmentación no solo aumenta la dificultad de gestionar los consentimientos, sino que también puede afectar a la eficiencia de las campañas.

Por su parte, David López, profesor de ESADE, resaltó la variabilidad en el comportamiento de los usuarios a lo largo del día, lo cual impacta en la consistencia de los datos. «Los clientes evolucionan, y sus necesidades y preferencias cambian constantemente. Esto significa que el perfil de cliente debe actualizarse en tiempo real o casi en tiempo real para seguir siendo relevante, lo cual representa un desafío en términos de almacenamiento, procesamiento y análisis de grandes volúmenes de datos», señaló. La dificultad de unificar este comportamiento dinámico exige que las empresas busquen soluciones adaptativas.

Otro punto de vista interesante lo ofreció Enrique Moreno, director de marketing de VITHAS, quien explicó cómo en su sector, la salud, es especialmente delicado el tratamiento de los datos. «Tenemos muy separada la parte de salud de la parte marketiniana. No puedes dirigirte a una persona para venderle un servicio basándote en su situación de salud», enfatizó.

Privacidad y personalización en la era de la hiperregulación

En la segunda parte del evento, los ponentes debatieron sobre los límites de la personalización y cómo la hiperregulación impacta en el diseño de experiencias personalizadas. Alexis Rodríguez, Director de Experiencia de Cliente e Investigación de Mercado en Banco Sabadell, abordó una preocupación generalizada: la incomprensión de los usuarios sobre el propósito de los consentimientos, evidenciándolo con una metáfora muy acertada. «Es como cuando vas al médico y te pide que te desvistas. Si no entiendes para qué lo haces, no querrás hacerlo. Los usuarios necesitan saber qué beneficio les aporta compartir sus datos», comentó, poniendo de relieve la importancia de la transparencia.

Genevieve Thibault, Directora de Marketing y Negocio Residencial en Nexus Energía, señaló el reto de gobernanza de los datos y la necesidad de establecer definiciones uniformes en toda la organización. «Estamos en el momento de madurez en la gobernanza del dato. Nos preguntamos qué dato recojo y para qué, con definiciones comunes para toda la organización», explicó. Genevieve subrayó que para una explotación exitosa del dato es crucial construir primero una base sólida y estructurada. «La verdadera efectividad en la comunicación surge de la relevancia, no de la personalización vacía. Hoy contamos con más datos que nunca, pero la clave está en interpretar lo que esos datos nos dicen para crear experiencias que realmente hablen al cliente».

La evolución de la percepción del consentimiento también fue un tema central. Nieves López, Enterprise Account Executive en OneTrust, expuso cómo el modelo de relación entre consumidor y marca ha cambiado significativamente. «Venimos de una tendencia también provocada por el tema de cookies de tercera parte donde nos hemos sentido espiados sin que nadie nos pidiera permiso. Nos han estudiado nuestros patrones de comportamiento y saturado con ofertas, y nos hemos ido al otro lado. Ahora comerciamos nosotros con los datos. Cambiamos datos por valor», afirmó.

Sergio Palomo, Director de Marketing y Ventas de Zoo Aquarium de Madrid y Aquopolis Villanueva de la Cañada, criticó el enfoque de acumular grandes volúmenes de datos sin una explotación real. «Nos hemos obsesionado con almacenar teras y teras de datos que no somos capaces de explotar. Ahora sí estamos introduciendo más la IA para optimizar a cada cliente por separado, pero no nos engañemos, los equipos de marketing hacen segmentaciones muy concretas porque son unidades humanas limitadas”. 

En cuanto al reto de equilibrar privacidad y personalización, Salvatore Carruba, especialista en Consent Cloud de OneTrust, habló de la importancia de empoderar al usuario para que construya su propio perfil. «Es esencial dejar que el usuario configure su perfil dentro de la empresa, y eso pasa por aplicar la granularidad de los consentimientos, lo cual puede llevarse a cabo en plataformas bien estructuradas«, apuntó.

Cumplimiento normativo y gestión del consentimiento

Los ponentes también hablaron sobre el impacto de la regulación en la implementación de estrategias de marketing y el tiempo y recursos que demanda el cumplimiento de normativas de privacidad. Sergio Palomo destacó el enorme reto que enfrentan las empresas para implementar proyectos en este entorno altamente regulado. «Proyectos grandes nos llevan un año en cumplir con el compliance legal y cuatro meses de desarrollo», expresó, evidenciando las dificultades que enfrentan en este ámbito. Por ello, mencionó la necesidad de que todas las áreas de la empresa colaboren en los objetivos comerciales sin comprometer la privacidad de los usuarios.

Nieves López volvió a subrayar la importancia de contar con una plataforma que permita unificar la gestión de riesgos y negocio. «Hemos salido del marketing directo de consentimiento y nos estamos moviendo hacia la privacidad. Necesitamos plataformas que faciliten la procedimentación de los procesos, incluyendo la identificación de flujos de información, evaluaciones de impacto y otros requisitos regulatorios», explicó.

«Consent in Marketing» evidenció que, en un contexto de creciente regulación y preocupación por la privacidad, los profesionales de marketing deben adaptarse a un escenario donde los usuarios están cada vez más conscientes de sus derechos. La tendencia apunta hacia una mayor transparencia y control del usuario sobre sus datos, y los expertos coincidieron en que esta es la única vía para construir relaciones de confianza con los clientes.

Por último, David López reflexionó sobre cómo premiar al usuario por compartir sus datos. «A veces, premiar al cliente y decirle ‘gracias a tus datos hemos podido mejorar internamente’ puede ser una manera de construir esa relación de confianza», concluyó, subrayando la necesidad de que los clientes perciban un valor tangible al ceder sus datos.

El evento dejó claro que el futuro del marketing depende de encontrar un equilibrio entre la personalización efectiva y el respeto a la privacidad. Como bien señaló Estrella Moya: «Ha llegado un momento en que, como estamos tan regulados, la gente ya ni lee ni entiende lo que acepta. Tenemos que ver cómo podemos hacer que las personas vuelvan a entender lo que están leyendo porque no lo conseguiremos imponiendo unos términos de aceptación de privacidad de 10 páginas». Así, la privacidad no solo debe ser un requisito normativo, sino una oportunidad para reconectar con el usuario en un espacio de confianza y transparencia.

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