Las claves del "Observatorio de la Publicidad 2024" de la AEA

El Observatorio de la Publicidad 2024 de la Asociación Española de Anunciantes, revela los principales datos económicos que genera la industria publicitaria. De acuerdo a los últimos datos de fuentes oficiales, crece el volumen de negocio, un 8,5%, y se recupera empleo tanto en activos como en ocupados. Por el contrario, se observa un descenso en el número de empresas, motivado por el descenso generalizado de estas en prácticamente todos los sectores.

Este estudio evidencia la constante evolución y transformación de la industria publicitaria en España, un cambio impulsado por factores como la digitalización, el cambio de patrones de consumo de medios y la especialización de los profesionales. Entre los datos más relevantes destaca que la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa en el 1,21%, un descenso de seis décimas, que se debe en parte al incremento general del PIB nacional.

En cuanto al volumen de negocio de «Publicidad y Estudios de Mercado», este alcanza los 19.849 millones de euros, lo que supone un incremento de 1.550 millones de euros con respecto a la edición anterior.

Un total de 45.641 empresas que se dedican a la publicidad en España, lo que supone un 5,1% menos que la cifra de 2022 (48.072). Pero, a pesar de la caída en el número de empresas, el sector de «Publicidad y Estudios de Mercado» aumenta su porcentaje en el tejido empresarial español una décima hasta alcanzar el 1,6% debido al descenso generalizado en el número de empresas en prácticamente todos los sectores.

El Observatorio de la Publicidad en España de 2024

También se hace evidente la recuperación del empleo en la publicidad, con un incremento tanto en activos como en ocupados, aunque, tal y como apunta el estudio, persiste un leve descenso en la cifra de asalariados en 2023.

En este sentido, la Encuesta de Población Activa (EPA), respecto a «Publicidad y Estudios de Mercado» indica que se sigue manteniendo el crecimiento en activos, con 121.600 y un 4,3% al alza, y en ocupados, 117,200 y un 3,6%, mientras que se observa un descenso en los asalariados, 83.500 y una caída de un 8%.

No obstante, el volumen de empleo en publicidad es muy superior puesto que estas cifras no incluyen ni a los profesionales free-lance ni a los departamentos de comunicación y publicidad de las empresas e instituciones

El Observatorio de la Publicidad en España de 2024 apunta una consolidación en el crecimiento de las personas físicas como condición jurídica de las empresas, suponiendo el 61,5% frente al 58,07% del año previo, más de 5 de cada 10 empresas publicitarias son personas físicas. El 34,2% son sociedades de responsabilidad limitada y las sociedades anónimas suponen solo el 0,6% con un total de 259 empresas.

7 de cada 10 empresas de publicidad en España no tiene asalariados y el 99,2% tiene menos de 20. Un dato que mantiene la tendencia de la edición anterior del estudio.

Por ámbito regional, Madrid y Cataluña concentran la mayor parte de las empresas publicitarias con 12.367 y 10.730, respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias, mientras que las de menor son: Extremadura, Cantabria, La Rioja, Melilla y Ceuta.

La inversión publicitaria mantiene su recuperación

De acuerdo a los datos de Infoadex, la industria publicitaria mantiene su recuperación con un incremento de 488,1 millones de euros con respecto al año pasado. La inversión real estimada que registró el mercado publicitario en 2023 se situó en 12.700,8 millones de euros, frente a los 12.212,7 millones invertidos en 2022, reflejando así un crecimiento del 4%.

Cabe destacar el caso del medio Exterior, el canal publicitario que más creció, con un aumento del 16,1% y 406,7 millones de euros, seguido por Digital, que ocupa el primer puesto en inversión, con 2.810,4 millones.

En la comparación entre alcance e inversión, Digital y Televisión muestran un porcentaje de penetración o alcance mayor entre la población y, en consecuencia, son los que mayor parte de la inversión publicitaria registran, no existiendo, en esta correlación, variaciones significativas.

Por su parte, el Observatorio de la Publicidad destaca que el ranking de inversión por sectores, lo lidera Distribución y Restauración (551 M€), incrementando 54,3 millones de euros y un incremento del 10,9%. Las empresas de los sectores de Limpieza, Textil y Vestimenta, Energía y las englobadas en el epígrafe de Varios, también han protagonizado crecimientos porcentuales de dos dígitos. Por su parte, experimentan descensos los sectores de Tabaco (-68%), Equipos de Oficina y Comercio (-43,3%), Industrial (-15,3%), Construcción (-23,4%), Bebidas (-7,1%), Transporte Viajes y Turismo (-1,3%), Telecomunicaciones e Internet (-5,3%), Finanzas (-5,4%) y Servicios Públicos (-9,7%).

La perspectiva de los profesionales de la industria

Dentro de esta edición del Observatorio de la Publicidad en España de 2024, se celebraron dos encuentros sectoriales. Uno, realizado entre empresas anunciantes, miembros del Consejo Directivo de la aea, y otro entre el Comité de Expertos aea. En ambos se ha analizado el panorama tan cambiante bajo el lema: «Aproximación a la actualidad y a las tendencias de la Comunicación Comercial de las marcas».

Las conclusiones de estos dos encuentros son las siguientes:

• Construcción de marca. Existe una gran necesidad de alcanzar el equilibrio entre construcción de marca, de ahondar en el medio y largo plazo con campañas de consideración y branding que permitan afianzar el valor inmaterial de la marca, con los resultados a corto y la prevalencia de la marca producto.

• Disyuntiva en la medición. Las diferentes herramientas de IA que posibilitan nuevas métricas. Esto supone un cambio importante en un sector muy marcado por grandes estudios referenciales. La fragmentación de métricas y modelos abre una nueva manera de entender la investigación y los KPIs.

• La sostenibilidad como commodity y el fracaso del greenwashing. La sostenibilidad se practica desde la coherencia y la consistencia, mientras que el greenwashing ha puesto y sigue poniendo en duda la solidez de construcción reputacional de las marcas.

• La exigencia de la omnicalidad dificulta la comunicación comercial. Uno de los grandes retos de la industria es conectar todo el funnel de marketing y comunicación ante el consumidor. Estos ven la marca como una unidad y es necesario conectar todas las acciones desarrolladas.

• Volatilidad y rotación en los departamentos de marketing. Esta exigencia, la de conectar todas las acciones de la marca ante el consumidor, genera inestabilidad en los departamentos de marketing. Se observa una alta rotación de personal, siendo el país de Europa con menor permanencia en el cargo. Esto eleva el debate a la revalorización del talento estratégico. Se requieren equipos multidisciplinares que combinen equipos senior y junior.

• La IA como recurso facilitador. Si bien en 2023 se apreciaba un discurso de resignación y aceptación crítica ante la llegada de la IA, en la actualidad se ofrece una visión mucho más optimista, cercana y aparece como una aliada que viene a mejorar procesos y resultados.

Dos visiones de la inteligencia artificial

La inteligencia artificial ha sido una de las tecnologías más disruptivas de los últimos años, y los profesionales del sector han pasado a ver la IA como un recurso facilitador en esta nueva edición del Observatorio de la Publicidad. Si bien en la edición anterior del estudio se apreciaba un discurso de resignación ante esta tecnología, la visión actual es más optimista, y se entiende la IA como una aliada que viene a mejorar procesos y resultados.

De este modo, hay dos visiones complementarias de la IA: débil y fuerte.

• Débil: visión instrumental centrada en la mejora de procesos, en áreas de planificación de medios, procesos de medición, tratamiento de datos, etc.

• Fuerte: visión creativa relacionada con la generación de contenidos, con capacidad de comprensión, aprendizaje y aplicación de conocimientos y que plantea más dudas y recelos éticos.

Los expertos consideran que en el mercado español se está trabajando a buen ritmo en la mejora de la transparencia y el buen uso de la IA. Mientras que en cuanto a las preocupaciones sobre la IA destacan la amenaza del diálogo entre máquinas y, en general, los límites éticos centran el foco en la gobernanza de la IA.

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