Claves para superar las demandas de los nuevos consumidores

Dentsu X ha publicado recientemente una nueva edición de su estudio Ahead, un documento que en esta ocasión analiza los desafíos éticos a los que se enfrentan los anunciantes y que recoge algunas de las claves que las marcas deben tener presente para lograr cubrir de la mejor manera las demandas de los consumidores que cada vez se muestra más exigente con las cuestiones sociales. Con este documento, los expertos de la agencia de medios del grupo Dentsu han compartido 10 reflexiones sobre cómo superar dichos desafíos.

«AHEAD 2024 nos ayuda a concienciarnos de los cambios que se están produciendo y de la importancia que tiene saber entenderlos para actuar de manera responsable. Estas 10 reflexiones conducen a lo mismo: anunciantes, agencias y medios debemos utilizar los avances tecnológicos para ponernos al servicio de la humanidad e ir de la mano de las personas de una manera ética, justa y honesta para crear un mundo mejor», ha destacado Carlos Pacheco, Head of Strategy de dentsu X en España.

Un futuro sostenible

Las 4P del marketing tradicional (producto, precio, punto de venta y promoción) deben mantenerse alineadas con las exigencias actuales. El producto sostenible tiene que generar beneficios empresariales, pero también a la sociedad; es por ello que el precio debe incluir los costes tanto de fabricación ética como de la responsabilidad ambiental; de la misma manera, el punto de venta implica una distribución sostenible y accesible, que minimice la huella ambiental y promueva la equidad.

Por último, la promoción debe basarse en un marketing ético, con campañas responsables que mantengan siempre presente la influencia que pueden tener en el comportamiento del consumidor.

El deber de un auténtico propósito de marca

La lealtad de los consumidores está cada vez más vinculada a la percepción del compromiso social de las marcas, por lo que estas tienen que adoptar propósitos auténticos y llevar a cabo acciones específicas en temas tanto sociales como ambientales. Un porcentaje significativo y cada vez más creciente de consumidores conscientes, sobre todo en la Generación Z, espera que las marcas tomen cada vez más posiciones firmes en este tipo de cuestiones y actúen en consecuencia.

La comunicación de las marcas no siempre se realiza de manera efectiva; de hecho, se tiene que más de la mitad de los consumidores no tiene una opinión formada sobre el compromiso que tienen con la diversidad y la inclusión. Con el objetivo de corregirlo, las estrategias de marketing deberían diseñarse para equilibrar el beneficio comercial con el bienestar social, un enfoque que Dentsu X ha denominado «Driving Value For All». Es así como, en la actualidad una perspectiva más ética, sostenible y responsable que promueva la equidad y la inclusividad.

El impacto de la inteligencia artificial en las marcas y las personas

Según un estudio realizado por dentsu, en España más de la mitad de los profesionales del marketing muestran gran entusiasmo con las posibilidades de la IA Generativa, mientras que la otra mitad se muestran preocupados por sus repercusiones sociales. Por su parte, la inteligencia artificial aporta grandes posibilidades a la industria del marketing, ya que su potencia es casi limitada. Pero su uso debe hacerse de forma ética y responsable, solo de esa manera el progreso profesional podrá coexistir alineadamente con el avance social y cultural.

Sin embargo, las organizaciones y los líderes empresariales y políticos priorizan muchas veces sus intereses sobre el bienestar de la sociedad. Es por ello que resulta conveniente que los profesionales del marketing deben adoptar la IA de una forma honesta, priorizando el equilibrio entre el crecimiento empresarial y el respeto a la individualidad y a la seguridad y privacidad de las personas.

La inversión desproporcionada como acelerador del crecimiento

En Estados Unidos, el baloncesto universitario femenino se ha convertido en un fenómeno capaz de superar en audiencia el campeonato, de hecho, en algunos partidos, se ha alcanzado a mayor audiencia que la propia NBA. Hoy en día los deportes femeninos suponen el 15% de la cobertura deportiva en social, lineal, streaming y digital y se espera que alcance el 20% en 2025. Si bien la inversión publicitaria ha crecido significativamente en estos deportes, sigue estando muy lejos de los masculinos.

Actualmente, algunas de las marcas están cambiando sus estrategias y han comenzado a repartir de manera equitativa el dinero destinado al marketing deportivo. Otras como Vital Farms, un cliente internacional de dentsu X, ha centrado el 100% de su publicidad en el deporte femenino. Frente a este contexto, surge la pregunta de ¿cuál puede ser el acelerador para que crezca este deporte?, teniendo como respuesta que la inversión desproporcionada de las marcas para apuntar hacia un propósito más profundo de igualdad y empoderamiento con el que establecer conexiones más significativas con sus públicos.

En este punto, si aumenta la inversión, los medios se verán obligados a emitir más partidos en horarios con más audiencia, que se traducirá en mayor atención, más ingresos, mejores oportunidades de crecimiento y desarrollo de talentos femeninos. Estos factores aumentarán la expectación y las marcas buscarán invertir más, lo que tendrá como resultado a un círculo virtuoso de crecimiento.

Los sesgos algorítmicos en la publicidad

Existe una constante preocupación en todo el mundo sobre cómo la publicidad generada por IA perpetúa las desigualdades sociales, siendo esta los «sesgos algorítmicos«, que provienen de los datos utilizados para entrenar los modelos de inteligencia artificial y las opciones de diseño que guían estos modelos. Cuando estos datos sesgados, que se pueden basar en el código postal o el historial de navegación, influyen en los algoritmos para seleccionar a las personas, pueden favorecer o discriminar a grupos específicos a la hora de mostrarles ofertas de empleo, educativas u opciones de vivienda en función de su sexo, raza y situación socioeconómica.

En este sentido, la publicidad sesgada puede reforzar los estereotipos negativos y limitar el desarrollo individual. Por otro lado, la segmentación contextual, aunque no es tan precisa como la segmentación por usuario de forma individual y requiere un mayor esfuerzo, minimiza el riesgo de perpetuar los sesgos existentes en los datos históricos y hace llegar los anuncios a un público más amplio, independientemente de su situación socioeconómica o ubicación.

Beneficios y retos de la IA

Es bien sabido que la IA está provocando una revolución en el rendimiento de las marcas y el compromiso de los consumidores, algo que ayuda a las marcas a mejorar su rendimiento, eficiencia e innovación, así como aumentar la satisfacción, lealtad y apoyo de los consumidores. Sin embargo, los errores de la IA pueden llegar a provocar diversas preocupaciones éticas debido a los problemas de privacidad y seguridad de datos personales que se generan, entre otras cosas.

Ante dichos riesgos, las marcas deben adoptar estrategias claras en las que se le dé prioridad a la transparencia, la imparcialidad, la responsabilidad y la capacitación de los consumidores, dándoles un mayor control sobre sus datos.

Sostenibilidad y transformación de los medios de comunicación

La sostenibilidad se está convirtiendo en una gran fuerza para transformar la forma en que se planifican, crean y consumen los medios de comunicación. Tradicionalmente la planificación de medios se ha centrado en llegar a la mayor audiencia posible sin tener demasiado en cuenta el impacto medioambiental. Sin embargo, ahora se hace cada vez más hincapié en optimizar los canales digitales, sociales, de televisión, de vídeo y publicidad exterior para minimizar la huella de carbono. Es así como, al incorporar la sostenibilidad en el proceso de planificación, las marcas no solo pueden reducir su impacto medioambiental, sino también captar la atención de un público cada vez más concienciado con el medioambiente.

En cuanto al ámbito de la creación, la sostenibilidad también está dejando huella en la forma de conceptualizar, producir y difundir contenidos. Todo ello, va mucho más allá del greenwashing, teniendo la posibilidad de incluir el uso de materiales reciclados y biodegradables en los contenidos visuales, la difusión y promoción de contenidos respetuosos con el medio ambiente y ecológicos en las campañas de vídeos y garantizar que el proceso de producción se adhiera a prácticas sostenibles.

Por otra parte, en lo que se refiere a la distribución, también se está realizando a través de canales cada vez más sostenibles. La asociación con servicios de mensajería ecológico para los materiales físicos, el uso de distribuidores de bajo consumo o la tecnología blockchain son algunas de las soluciones para que las marcas y los medios se conviertan en agentes del cambio positivo en el sector.

La conexión entre los consumidores en una era de distracción digital

En un mundo donde cada vez son más las opciones para conectar, irónicamente se vive en un constante sentimiento de soledad. Y es que, ahora que los consumidores van en búsqueda de conexiones significativas, las marcas deben entender a la perfección esa necesidad e intentar encontrar formas de fomentar una comunidad genuina en una época en la que se tiene más oportunidades para interactuar y relacionarse con lo que se necesita y se busca.

Según varios estudios, cada vez provoca más cansancio el gestionar tantos perfiles, conexiones, grupos y conversaciones, y los jóvenes están reduciendo su presencia en redes sociales optando por perfiles privados. Ahora, las palabras de moda hoy son tribus, haciendo referencia a los grupos en los que se establecen conexiones más estables, y cultura, que infunde vitalidad y significado en esas conexiones. Si bien parece que debería ser más fácil dirigirse a esas audiencias, lo cierto es que es mucho más complejo, ya que esas tribus suelen levantar barreras para alejarse de los extraños.

Por su parte, las marcas deben saber distinguir a las distintas comunidades para mantener una estrategia de marca firme. Y es que si bien en muchas ocasiones se le da más prioridad a grupos unidos y fuertes que a otros espontáneos que cobran vida por motivos de calendario, entretenimiento o motivos mediáticos, se debería empezar a plantear el marketing experiencial desde un punto de vista menos en términos de patrocinio y más en posibilitar conexiones humanas cuando la gente es lo que más necesita, lo que implica invertir en nuevas formas de contenido.

El diseño de ficción marcará el futuro de la industria

Este tipo de diseño se perfila como una herramienta revolucionaria en el mundo de la publicidad y las marcas. A diferencia de los métodos tradicionales, este no predice el futuro, sino que aprovecha la imaginación para explorar y comprender las posibles repercusiones sociales, comerciales y culturales que nos esperan. De esta forma se evocan escenarios hipotéticos que invitan a la reflexión para prepararnos mejor de cara al futuro.

Cuando las marcas aplican este enfoque a la sostenibilidad, se imagina un mundo en el que cada elección del consumidor fomenta el bienestar medioambiental, lo que les permite crear historias atractivas que sirvan de modelo para un futuro más ecológico. Sin duda, esta narrativa fomenta una comunidad con ideas afines y crea una fuerte lealtad de marca arraigada a la concienciación medioambiental.

De esta forma, también se amplía la conversación más allá de los límites tradicionales de la publicidad para alimentar las conexiones comunitarias más profundas y fomentar una visión unificada de un futuro sostenible entre consumidores, marcas y comunidades sociales.

Abrazar el pasado con propósito

La nostalgia se muestra siempre como una moneda cultural que da forma al mundo actual. Cada generación muestra un interés renovado por el pasado y las marcas aprovechan esta añoranza, pero no todas resultan exitosas. Por eso, deben asegurarse que su visión de la nostalgia está en consonancia con los valores contemporáneos.

El streaming y las redes sociales, entre otros medios, permiten un acceso sin precedentes al pasado y al presente, creando diversas perspectivas que han cambiado las actitudes y comportamientos generacionales en torno al consumo de los propios medios y de productos.

En un mundo en el que los éxitos de ayer son las tendencias de hoy, las marcas deben desafiar los límites de mostrar solo lo nuevo, ser transparentes con su pasado, asegurarse de que la nostalgia está alineada con el propósito de su negocio, conocer a su público y comprender los ciclos de las tendencias.

¡Suscríbete a nuestra newsletter! Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp