John Raúl Forero (DDB Colombia) en El Sol 2024

«No hagan casos». Ese es el primer consejo que ha ofrecido John Raúl Forero, presidente y CCO de DDB Colombia, para no espantar a los jurados de los festivales y, en general, hacer una publicidad que capte, conecte y funcione. Según ha asegurado el profesional en el marco del festival El Sol 2024, la idea es la mitad de esa fórmula hacia el éxito, pero «el caso, es todo».

«Un jurado ha venido para hacer una cosa: joderte», ha señalado Forero. «Si ustedes hacen casos, van a entrar en un jaula con 500 casos más donde se van a masacrar con un montón de casos. Pónganse un segundo en el lugar del jurado». Suelen ser cocos que no tienen mucho tiempo», ha continuado, para subrayar que es necesario contar historias, porque eso es lo que aman los seres humanos y también lo que somos: «una compilación de historias».

A continuación, Forero ha utilizado a Gastón Bigio, presidente del jurado de El Sol 2024 y cofundador de GUT, como conejillo de indias de lo que iba a explicar. Así, ha mostrado las dos versiones del argentino: la que hace referencia al creativo que lleva décadas en el mundo publicitario y la más personal, en la que es padre. «Si ustedes arman casos, se van a encontrar en el jury room con ese primer Gastón que los va a hacer mierda. Pero si ustedes cuentan historias se van a encontrar con él», apuntó, haciendo hincapié en esa segunda faceta más individual y afirmando que ahí es donde es más fácil ganar.

Después de todo esto, es cuando realmente ha empezado la «lección» acerca de lo que sí hay que hacer para ganarse a un jurado:

1. Definir la emoción

Uno de los primeros consejos que ha ofrecido Forero para ganarse al jurado con un caso es definir la emoción de la historia que se va a contar. Puede ser la ironía, la inspiración o la sorpresa, pero «los casos sin sentimiento son casos perdidos en un mar de casos» y, en ese caso, «la pelea va a ser mucho más dura».

2. Hacer reír

«Si haces reír, ya estás en shortlist«, ha señalado John, que insiste en que el humor es tan escaso que «cuando pasa es instantáneo».

3. Definir la estructura del caso

«El 90% de los casos tienen esta estructura: problema, idea, comentarios, despliegue de medios, prensa, resultados», asegura, a la vez que pide que haya más creatividad en esa estructura y que se le dé el mimo necesario, y no invertir tanto tiempo en el problema. «Se demoran mucho en contextualizar, tengan un buen balance en la estructura de su caso«, apunta.

Como ejemplo de una buena estructura que enganche ha puesto la campaña «Descuentos de ADN», para AeroMéxico.

Partiendo de la base de que la idea es el punto de inflexión más alto de un caso, recomienda no contarla en un solo tiro, sino partirla, como se hizo en «Influencers Friends»:

4. Definir muy bien el enemigo

Definir bien el enemigo, e incluso agrandarlo, es otro de los consejos que ha ofrecido Forero, que se respalda en el storytelling de héroe versus villano de Disney para reforzar este punto.

5. Captar desde los primeros segundos y cerrar arriba

«Los primeros 30 segundos son la puerta de entrada y de salida», ha comentado, aparte de aconsejar cerrar arriba, para recalar en el caso «Burger Glitch» de Burger King. «Las ideas buenas con un caso genial, ganan más que las ideas geniales con un caso normal», ha subrayado.

6. No dejar de lado la gráfica

«Los boards también son clave», ha destacado Forero, quien recalca la necesidad de definir la imagen del caso y no descuidarla o dejarla de lado.

Para terminar, ha ofrecido una batería de tips de jurado, entre ellos:

• La prensa es aburrida: conviertan la prensa en entertainment.
• El caso no tiene que durar dos minutos, tiene que durar lo que dura la idea.
• Que el caso tenga piel.
• No poner a nadie en su caso a decir que la idea es genial.

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