NIVEA celebra una nueva era de activismo de marca en DOSIS 2023

NIVEA es una marca de referencia en todo el mundo de la cosmética y el cuidado personal. Además, la marca se ha convertido en una impulsora de la diversidad a través de su comunicación, es por estos y muchos más motivos que la marca será una de las grandes protagonistas de la nueva edición de DOSIS 2023, el evento más activista de MarketingDirecto.com.

Convertida en una auténtica love brand para varias generaciones, NIVEA es una de las marcas más icónicas del mundo del cuidado personal y el skincare. Con un legado que se remonta a más de un siglo, la marca mantiene un fuerte compromiso por la salud y la belleza, una temática que se trata desde la perspectiva del compromiso y la diversidad.

En palabras de la profesional Amaia Ansoategui, quien es Group Brand Manager de NIVEA (Beiersdorf SA), «ser fieles a nuestros valores y poner al consumidor en el centro nos ha llevado a donde estamos, y así queremos seguir. Durante décadas, NIVEA ha desarrollado muchos productos innovadores para el cuidado de la piel. Un compromiso con la innovación que sigue muy vigente en la compañía y que nos permite cuidar la piel de nuestros consumidores y sus familias, algo que nos ha permitido conseguir su confianza».

La marca ha sabido evolucionar y adaptarse a los nuevos tiempos de forma cercana a sus consumidores, y siempre con un compromiso importante por mejorar la sociedad y proteger el medioambiente. Pero, ¿cómo puede una marca del mundo de la belleza cambiar el mundo?

NIVEA: cómo una marca puede ser agente del cambio

En los últimos años se ha visto cómo las marcas apuestan por un rol de mayor compromiso, centrado en necesidades sociales y medioambientales, para conectar con el consumidor a través de los valores compartidos, pero como señalan desde NIVEA, más que una tendencia, la diversidad es ya una realidad: «las marcas reflejan la gran diversidad que existe en la sociedad y por tanto dentro de las compañías.
En NIVEA estamos muy comprometidos con la diversidad y la inclusión y es muy visible dentro de la compañía, así como en la comunicación hacia nuestros consumidores».

Son muchas las variables de las que depende la relevancia con la que cuenta la marca NIVEA, pero «todas son importantes en las décimas de segundo que necesita un consumidor para elegir el producto que quiere llevarse a su casa», asegura Ansoategui.

En las campañas de la marca se puede ver a modelos de diferentes géneros, rasgos, razas, procedencias y la reacción de los consumidores ha sido muy positiva en redes sociales: «¿quién no querría sentir que una marca se dirige a personas como él/ella?».

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Las tendencias del ‘mañana’ en el mundo de la belleza

La tendencia del wellness ha permeado a muchos sectores, y el mundo de la cosmética protagonizó un giro hacia el cuidado personal, dando como resultado un nexo entre salud y belleza. Como señala Amaia Ansoategui, la transformación del consumidor ha sido especialmente destacada en cuanto al skincare: «de nada sirve que te maquilles si tu piel no está sana». Este cambio de actitud, muy presente en los segmentos más jóvenes, hace que los productos destinados al cuidado de la piel ganen protagonismo.

Ansoategui destaca que esta tendencia ha generado la aparición de un nuevo tipo de influencer, centrado en exclusiva al cuidado de la piel, los ‘skinfluencers’, así como el auge de perfiles expertos como dermatólogos o farmacéuticos que ofrecen su experiencia a sus seguidores en redes. «Es muy interesante observar cómo hay cada vez mayor conocimiento por parte de los consumidores sobre aquello que necesitan para su piel y las marcas debemos ser capaces de hacer esa escucha y ofrecer aquello que necesitan» explica.

En mayor profundidad sobre las redes sociales, Ansoategui destaca que la relación entre NIVEA y sus seguidores cuenta con la honestidad como pilar fundamental: «no exageramos los beneficios de nuestros productos y no mostramos un único modelo de belleza, sino que queremos demostrar que lo importante es sentirnos bien en nuestra piel, que es la filosofía de la marca». De esta forma NIVEA se posiciona como una marca cercana con la que se puede hablar e interactuar.

Sobre los principales retos de las redes sociales, Ansoategui destaca la inmediatez y lo rápido que evoluciona el consumo, así como la manera y estilo de comunicar: «intentamos estar siempre presentes y conociendo las últimas tendencias. Estar al día es clave», asegura.

La autenticidad del compromiso social como clave del éxito

Sobre el activismo de las marcas, un área en el que NIVEA se ha adentrado de forma exitosa, Ansoategui destaca que las marcas tienen que mostrar que su compromiso es duradero e inalterable. «No se trata de una campaña que lanzas y te olvidas, sino que debe haber claros compromisos y demostrar que se cumplen».

Además, señala que la sostenibilidad no es opcional, y las empresas tienen la obligación de esforzarse para reducir su impacto medioambiental «para ello la seriedad y el rigor son clave, lo que realmente nos diferencia de aquellos que practican ‘greenwashing'».

Sobre las apuestas particulares de la empresa que representa, Ansoategui destaca que «en NIVEA tenemos un fuerte compromiso desde la reducción emisiones CO2, fórmulas más limpias, envases más sostenibles a compromisos de colaboración con ONGs y también la involucración de los empleados».

Care Beyond Skin: mucho más que un propósito

El propósito «Care Beyond Skin» de Beiersdorf, empresa matriz de NIVEA congrega una serie de compromisos que se han convertido en sinónimos de la marca, «somos una compañía de skin care que siempre se ha esforzado por ofrecer productos de calidad para el cuidado de la piel, a un precio asequible. Adicionalmente a medida que la sociedad evoluciona las marcas también avanzan con ella».

Entre las acciones de la marca se encuentran asociaciones con proveedores que protegen los medios de vida sostenibles, pasando por una cultura solidaria en el lugar de trabajo que celebra las diferencias, y un compromiso con las comunidades locales que fomenta sociedades inclusivas y prósperas.

Pero, ¿cómo puede una marca del mundo de la cosmética generar transformación en la sociedad?, «las empresas tenemos el compromiso de ofrecer productos o servicios de calidad, pero también somos agentes sociales. En mi opinión el cambio debe venir desde la sociedad en un conjunto y las empresas, que al final están formadas por personas, se transforman con ellas», concluye Amaia Ansoategui.

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