La Navidad está directamente relacionada con las marcas y con la publicidad. Desde hace unos años para acá cada vez son más las acciones publicitarias que vemos, sobre todo por esa fragmentación de canales y audiencias, que pueden suponer una ventaja, pero también implica un gran reto año tras año. Para conocer cómo se enfrentan las compañías a esta temporada de saturación, hemos querido juntar a varios players del sector en un webinar.

«Encontrar buenos insights del consumidor» es uno de los puntos clave para que una campaña destaque en Navidad, tal y como destaca Rafael Jiménez, Country Marketing Communication Manager de IKEA. Centrarse en temas de actualidad, «pero que tampoco estén demasiado manidos», es otra, así como apelar a las emociones, que «la marca tenga un rol claro en el mensaje» y «tener dinero suficiente para invertir y que se te vea».

Por su parte, Miguel Madariaga, director creativo ejecutivo de McCann, agencia creativa de IKEA, subraya que lo que intentan desde el departamento de creatividad es «no convertir la campaña en paisaje» y que tenga algo que aportar a la marca para poder destacar. «No hay una fórmula, depende mucho de la marca. Cada anunciante es distinto y hay que ver qué puede aportar», asegura.

De cara a encontrar esos insights, Miguel Alonso Lamamié de Clairac, Brand Manager de Suchard, resalta que cada marca tiene que contar una historia y conectar «en un punto donde sea relevante para que sea reconocible y vinculable a la marca». «La agencia es quien más tiene aquí el reto, pero desde el lado del cliente tenemos que estar tanto muy abiertos como muy empoderados a saber tanto decir que no como a subir el listón cuando es necesario», recalca.

Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada, subraya que no se apalancan tanto en la comunicación, sino que es importante estar en contacto directo con el público y pensar en su experiencia. «La gracia está en que esa afluencia de gente venga contenta y se marche contenta», indica.

En relación a las dificultades a la hora de elaborar una estrategia, Miguel Madariaga apunta a «cuando no hay entendimiento entre cliente y agencia». «Cuando hay confianza, eso se da sobre todo cuando llevas un tiempo con un cliente, es todo más fácil, porque te puedes decir las verdades a la cara», dice. «Las campañas buenas son cuando las dos partes han construido y han aportado a la campaña, el anunciante y la agencia». En ese tira y afloja, intentar cada uno un poco de determinados temas es lo que hace que las campañas sean un éxito», apoya Rafael.

¿La publicidad de antes era mejor?

Es bastante recurrente escuchar frases como «La publicidad de antes era mejor» o «Ya no se hace publicidad como la de antes», sobre todo en lo que tiene que ver con esos jingles que se quedan instalados en la cabeza durante décadas. Todos los participantes tienen un punto en común en este sentido para explicar esto, y es en cómo se consume la publicidad. «No creo que fuese mejor antes, pero la gente estaba más expuesta y había más repetición. Estaba menos fragmentado y había bases más sólidas. Antes los claims eran importantísimos, pero ahora no hay tantos claims memorables, porque se dejan de lado antes o no se construye tanto sobre eso, y ese es el principal cambio», destaca Madariaga.

El Country Marketing Communication Manager de IKEA, por su parte, señala que «hay más marcas haciendo lo mismo». «Para llegar al mismo número de gente tienes que dividir esa campaña y fragmentarla en diferentes números de piezas totalmente distintas unas de otras porque si no el mensaje no llega. No es que haya menos ideas creativas o peores, sino que es mucho más difícil destacar», afirma.

Jesús también insiste en la fragmentación de las audiencias. «A anunciantes más pequeños también les beneficia. Nosotros no teníamos capacidad de llegar a un determinado público, ahora mismo hay más capacidad. No hay campañas memorables no porque sean malas, sino porque no cubren en base a inversión y repetición todo el espectro para que haya una cultura o sociedad que recuerde esa campaña», explica.

Propósitos para 2024: ¿qué quieren ver en la publicidad este año?

Rafael Jiménez (IKEA): «Seguir haciendo comunicación relevante y que guste y tenga impacto y resultados. Me gustaría conseguir hacer mejor campañas integradas. Me parece que es complicado hacer una campaña que funcione en todos los medios igual de bien, sobre todo porque cada vez salen más plataformas».

Miguel Madariaga (McCann): «Me gustaría ver menos tiros al aire, menos ejecuciones, por muy brillantes que sean, y más comunicación que construya para la marca. Creo que es más necesario que nunca: ahora que está todo tan fragmentado, o tienes una identidad o voz que se reconozca allá donde la pongas, o estás muerto. Si pretendes ser muy distinto en cada medio te tienes que adaptar, pero tienes que tener un ADN común. La comunicación debería ayudar a construir ese ADN».

Miguel Alonso Lamamié de Clairac (Suchard): «Más consistencia y que sean campañas con propósito, que no sean campañas que no busquen solo la notoriedad y que vengan con un insight y al año que viene con otro totalmente distinto, que no es real para la marca. Me gustaría ver que la publicidad evolucione en ese punto de soy atractivo para ti ahora pero te estoy dando un mensaje consistente en el que la marca juega un rol y lo hago contándote una historia como si fuesen fascículos».

Jesús Hernández (La Vaguada): «Las colaboraciones a largo plazo. Las colaboraciones funcionan muy bien y es un tipo de acción de marketing que tradicionalmente se ha hecho pero como pruebas, tiros al aire. A largo plazo puede ser una de las propuestas que pueden tener mucho sentido en consumo. Es complicado, porque las marcas cada una tiene sus cosas y llegar un acuerdo con un segundo o tercero puede ser complicado, pero creo que los resultados, cuando se acaba haciendo bien, merece la pena no en un solo tiro sino a largo plazo«.

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