Mercadona y los supermercados regionales líderes del crecimiento de la distribución

En un panorama donde el consumidor es cada vez más consciente de los precios, Mercadona (+0,9) y los supermercados regionales (+0,6) se coronan como las cadenas que lideran el crecimiento de la distribución española en los ocho primeros meses de 2024, según datos de Kantar Worldpanel. Les siguen con incrementos menores, Carrefour (+0,4), Lidl y Aldi (+0,1 en ambos casos), y con un dato negativo se encuentran Eroski (-0,2) y DIA (-0,5).

Estos datos se presentan en unos meses donde se ha «suavizado» el crecimiento en valor (+1,9) y ha bajado un 0,7% el consumo. Todo ello, junto con otros datos, como la moderación en la inflación, indican que el gran consumo afronta un ciclo de estabilidad tras los cinco años de crisis vividos entre 2019 y 2024.

Mercadona y los «super» regionales, los grandes vencedores del consumo

La cadena que lidera el crecimiento en el sector es Mercadona, pero este dato presenta matices, ya que durante los dos primeros trimestres del año, la cadena se comparaba con un inicio de 2023 complicado, donde el cambio de tendencia coincidió con el anuncio de la bajada de precio de 500 referencias. Ahora Mercadona se compara con una segunda mitad del año pasado muy positiva. De momento solo los meses de julio y agosto (-0,3) dejan síntomas de desaceleración en el crecimiento de la cadena.

Además, los supermercados regionales ya suponen el 17,7% (+0,6) de la cuota de valor, consolidándose como una alternativa cada vez más recurrente. En este tipo de cadenas se realiza un 5% más de cestas en comparación con el año pasado. Los regionales crecen en todas las zonas del país, destacando Canarias (+1,3), Andalucía y la zona noroeste (+0,9) o Levante (+0,7).

Por su parte, Carrefour mantiene una tendencia positiva. Pero, cabe destacar que su evolución se sostiene cada vez más en las secciones de frescos perecederos, mientras que en el resto del gran consumo sufre.

Lidl, en cambio, ha tenido un comportamiento contrario al de Mercadona. Empezó peor el año, pero recuperó cuota a partir del segundo trimestre. Un dato destacable es que continúan aumentando los hogares que sitúan a Lidl como una de sus cadenas habituales: un 13,4% de la población, mientras que en 2019 apenas llegaba al 8,2%.

Aldi es la cadena que más ha aumentado su masa de compradores desde 2019, con un dato de más de dos millones, además a lo largo de este año la cadena de descuento ha logrado que los consumidores compren con más frecuencia en sus tiendas.

Las cadenas que caen

En cuanto a las cadenas que experimentan un crecimiento negativo, Eroski, sufre en su área de influencia por la doble presión que ejerce el desarrollo de las cadenas de surtido corto y la buena evolución de otros operadores regionales.

Mientras que la evolución de DIA continúa muy condicionada por la restructuración de su parque. Pero, desde junio, y coincidiendo con que hace un año finalizó el traspaso de las tiendas a Alcampo, aparecen los primeros síntomas positivos y gana cuota en aspectos estratégicos, como son las cestas de rutina o los frescos perecederos.

Los supermercados regresan a la estabilidad

El sentimiento general del mercado es un regreso a la estabilidad. La moderación en el aumento de los precios tiene un impacto en la cesta de la compra, y es que se normaliza el crecimiento de la marca propia, que se concentra en las cadenas de surtido corto, mientras que la tendencia de realizar cestas más frecuentes y pequeñas se revierte poco a poco.

Es por ello que los hogares visitan menos cadenas y vuelven a concentrar sus compras en su cadena principal, lo que conlleva que el 50% de la distribución pierda compradores respecto al año pasado. Así, el reto de las cadenas es retener al comprador en un entorno más complejo, en el que el comprador tiene más opciones que nunca.

Una clave para hacer frente a esta realidad es poner al comprador en el centro, ya que esto permite a la distribución identificar espacios de crecimiento y aumentar la probabilidad de retener a su cliente. No solo analizando dónde compra fuera de la gran distribución, sino también desarrollando momentos de consumo que no asociamos a la distribución como tradicionalmente la conocemos, como es el consumo fuera del hogar. Otro aspecto que evidencia un gran potencial de desarrollo es el comercio electrónico. Este vuelve a crecer en 2024, pero las grandes cadenas solo aprovechan de promedio un 14,7% de sus e-shoppers.

En este panorama, es fundamental que los supermercados se concentren en analizar cómo ha cambiado el comprador en los últimos años, e incorporar cambios en base a ello estrategias que den respuesta a las nuevas necesidades en el sector distribución de España. Un claro ejemplo es que el 45% de la distribución organizada ya está en manos de hogares séniors sin hijos, mientras que las familias con hijos pierden peso.

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