Ponencia de IAS en FOA23

Dentro del entorno publicitario, una de las mayores pugnas para las marcas es la de conseguir la atención del consumidor, un bien preciado en estos tiempos. En esta edición de FOA23, Benito Marín, de IAS, propone un detallado análisis de las formas más efectivas de llegar a esta atención y hacerla medible.

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«La visibilidad por sí sola no es un indicador viable de la atención. Múltiples métricas son fundamentales para medir el éxito de las campañas», comienza reflejando el experto. Por ese motivo, desde IAS han investigado las métricas de calidad de anuncios y medios más impactantes y cómo estas afectan directamente en la atención de los consumidores.

Sin embargo, tal y como apunta Benito, «la atención no es un único elemento. Se compone de muchas variables». Por ello, dentro de los resultados de esta investigación, desde IAS llegaron a tres conclusiones clave para clasificarla:

1. Visibilidad: mayor TimeInView conduce significativamente a más conversiones. Tal es un impacto, que se evidencia en un incremento de un 171% de conversión para impresiones con TIV superior a 1560 cs.
2. Situación: la alineación es un factor clave que puede influir en una mejor atención y resultados. A nivel de datos esto se evidencia en un aumento del 3% en el tiempo dedicado a ver anuncios alineados contextualmente con contenido relevante.
3. La interacción es más influyente para predecir conversiones par vídeo, mientras que la densidad de anuncios es más importante para anuncios geográficos. Esto evidencia que un enfoque de señales múltiples tiene más sentido al pensar y modelar puntuaciones para atención.
   Dentro de las conclusiones del estudio, el experto también destacó que “la interacción con anuncios es más influyente para predecir conversiones para vídeo, mientras que la densidad de anuncios es más importante para display”.

Para ejemplificar estos tres valores, el experto pone como ejemplo el famoso cuadro de El Jardín de las Delicias, de El Bosco. Comparando el tríptico, refleja una metáfora acerca de cómo la atención y el posicionamiento condicionan la forma en la que se perciben las realidades.

«Una solución adecuada de medición de la atención debe servir de base para acciones que produzcan resultados empresariales. Una solución de atención debe tener en cuenta la calidad de los medios y el entorno de las impresiones, así como la interacción de los consumidores», explica.

Una asociación con Lumen para reforzar la medición

Integral Ad Science (IAS) ha sido líder en la definición y avance del concepto de atención en la publicidad digital, creando un modelo de atención basado en la visibilidad, situación e interacción. Ahora, IAS se ha asociado con Lumen Research para integrar tecnologías de seguimiento ocular y modelos predictivos de atención, permitiendo un seguimiento más preciso y la medición de la atención del público. Esta colaboración brinda a los clientes una poderosa herramienta para evaluar el impacto y la efectividad de sus anuncios publicitarios. El seguimiento ocular de Lumen y las etiquetas de atención proporcionarán información valiosa sobre la interacción y la fijación visual de los consumidores.

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