Mattel se alía con la IA para diseñar el packaging de Barbie

La inteligencia artificial (IA) ha irrumpido como un elefante en una cacharrería en las vidas de las marcas (a las que ha dado por completo un vuelco). Entre las marcas que se están subiendo al carro de la ubicua IA está el gigante juguetero Mattel, que se ha arrojado en los brazos de la tecnología de moda para alumbrar el packaging de dos nuevas muñecas Barbie.

Mattel confió específicamente en Firefly, la plataforma de IA de Adobe, para diseñar envases ad hoc para dos muñecas Barbie de nueva hornada: Holiday Barbie y Sue Bird Barbie. Para el packaging de la primera muñeca la empresa estadounidense se decantó por una imagen en la que destacaba un marco dorado ornado con un intrincado lazo de color rojo, mientras que para el envase de la segunda muñeca (dedicada a la exjugadora de baloncesto Sue Bird) Mattel eligió la imagen de una cancha de baloncesto abarrotada de espectadores en las gradas.

Apoyándose en la IA para generar estos diseños, que han aterrizado ya en el punto de venta, Mattel redujo sustancialmente los tiempos habitualmente manejados para el lanzamiento de sus juguetes, visualizar una amplia panoplia de conceptos de creativos y hacerlos realidad con mucha más celeridad, asegura Chris Down, chief design officer de la empresa juguetera, en declaraciones a AdAge.

La apuesta de Mattel por la IA generativa demuestra que las marcas se muestran cada vez más confiadas a la hora de utilizar la tecnología de moda. Al fin y al cabo, el packaging de cientos de miles de muñecas no puede ser retirado fácilmente de las estanterías en el punto de venta si algo sale mal (como si puede hacerse, por ejemplo, en el caso de un spot para la televisión).

Mattel se enfrentaba a importantes cuellos de botella a la hora de diseñar el packaging de sus juguetes, puesto que los primeros bocetos eran difíciles de generar y compartirlos a continuación con diferentes personas en el seno de la organización consumía asimismo mucho tiempo. Además, los diseñadores necesitaban poner sobre la mesa diferentes opciones, pero tampoco demasiadas para que el proceso de elección no se dilatara en exceso. Sin embargo, con la entrada en escena de la IA generativa, «las oportunidades creativas se han convertido a la postre en opciones creativas», enfatiza Down.

Mattel ha podido optimizar notablemente el tiempo habitualmente invertido en el diseño del packaging de sus juguetes

Con Firefly a su vera, los diseñadores de Mattel pudieron explorar una amplia variedad de temas y visualizarlos en muy poco tiempo a partir de «prompts» de texto. Así y todo, las imágenes resultantes requirieron decenas de «prompts» adicionales para lograr el resultado que los diseñadores tenían inicialmente en mente, dice Down.

Una vez los diseños estuvieron listos, los diseñadores tuvieron asimismo que retocarlos con la ayuda de Photoshop, aun cuando este proceso se benefició también en último término de la IA con la ayuda de herramientas como «Generative Expand» y «Generative Fill».

En el empleo de Firefly y otros sistemas de IA Mattel observó, no obstante, unas cuentas deficiencias (que así y todo podrían ser subsanadas en el futuro). Según Down, la creación de imágenes a partir de modelos de IA que han sido previamente entrenados con la propiedad intelectual de una marca en particular no es aún del todo fiable.

La IA se revela asimismo inadecuada a la hora de generar logos de marcas, pues las imágenes generadas a partir de esta tecnología siguen revelando en buena medida su origen (y el consumidor de a pie se percata por supuesto de ello).

Mattel no es la primera marca que utiliza la plataforma de IA de Adobe para dar alas a sus esfuerzos en el plano creativo. La productora Sudio Rx, del grupo IPG, ha efectuado recientemente un rebranding que ha acometido con la ayuda de las herramientas de IA de Adobe.

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