Entrevista a Sir Martin Sorrell, Executive Chairman de S4 Capital

Sir Martin Sorrell, empresario británico, fundador de WPP y actual Executive Chairman de S4 Capital es una de las voces más reconocidas de la industria publicitaria. En el marco de la Jornada Internacional Eficacia de 2024, convocada un año más por la Asociación Española de Anunciantes y SCOPEN, Sorrell habló del rol fundamental de la inteligencia artificial en la planificación de medios, y los retos que supone la inestabilidad geopolítica
para las empresas.

El equipo de MarketingDirecto.com tuvo la oportunidad de entrevistar a Sir Martin Sorrell en su paso por Madrid. Una conversación donde el empresario hizo un repaso sobre las tendencias más marcadas en la profesión, cómo las relaciones de las grandes potencias internacionales marcan el futuro, y el potencial de la tecnología para hacer frente al mañana.

Entrevista a Martin Sorrell

El panorama ha sido retador para el mundo de las agencias en los últimos años. Pero, como explica Sir Martin Sorrell, para los nuevos propietarios de medios, la industria atraviesa un periodo de fuerza. Actualmente el apartado digital supone al rededor del 70% del mercado a nivel global. En el caso de España, el dato roza algo superior al 50% de la inversión, situándose un poco por debajo de la media. «Ya que, en España, al igual que países como Italia o Brasil, la televisión es un medio con mucha fuerza», comenta el empresario.

Buena medida de esta fuerza de las plataformas en el 2023 se debe a los seis players principales de la industria: Alphabet, Meta, Amazon, Alibaba, Tencent y TikTok. Quienes parece disfrutarán de un 2024 muy sólido. «Las seis plataformas, tres occidentales y tres orientales, siguen siendo muy fuertes. La cuestión para las agencias es que estas han reducido su gasto en marketing de forma bastante significativa, Meta en particular».

Por lo tanto, hay una situación irónica, las plataformas tecnológicas crecen, mientras que las agencias están bajo presión, porque las primeras están reduciendo su gasto en publicidad. «El mundo ‘tech’ es responsable de casi la mitad de nuestros ingresos. La otra mitad son los medios tradicionales, y mientras Digital creció, el año pasado los medios tradicionales cayeron». De acuerdo a Sorrell, este año la tendencia será más o menos similar, las plataformas experimentarán crecimiento, mientras que los medios tradicionales decrecerán si no cuentan con deportes en vivo.

El caso de la IA y los cambios que llegan a la industria

Por lo tanto, como señala Sorrell en su conversación con MarketingDirecto.com, existe una «anomalía», donde el apartado Digital, cuenta con un Marketing fuerte desde el punto de vista de los ingresos, pero donde el gasto en publicidad no está al mismo nivel.

En este sentido, el profesional destaca que, a pesar de los retos, nuevas tecnologías como la inteligencia artificial o la inteligencia artificial general (IAG), están impactando en esta industria de forma significativa en 5 aspectos:

• Visualización y copywriting. La velocidad de acceso al mercado ha aumentado considerablemente gracias a la implementación de la IA, que permitirá automatizar los procesos de áreas como la visualización o el copywriting. «Esto son buenas y malas noticias, porque las agencias proveemos tiempo, y habrá compresión en el número de personas trabajando en visualización y en copywriting, así como en las tarifas de esa área», señala Sorrell.

• Personalización y escala. Para Sorrell, este aspecto se basa en el modelo «Netflix en esteroides», a través del first party data y las señales de las plataformas nace una manera más efectiva para comunicarse con la audiencia mediante la personalización.

• Planificación y compra de medios. Este aspecto tiene fuertes implicaciones para los holdings. «Estas compañías, que trabajan con miles de personas, no van a necesitar a tantos trabajadores con la implementación de la IA. No vas a depender de un Media Planner de 25 años, sino que utilizarás un algoritmo, al igual que lo harías para una gestión de inversión», comenta.

• Eficiencia general: la IA y el Cloud Computing permiten reducir costos, por lo tanto, se posicionan como un pilar en materia de eficiencia general.

• Democratización del conocimiento. El último aspecto se basa en la difusión del conocimiento. «Al informar a las personas de forma instantánea de conversaciones imputs, o cambios que están teniendo lugar, la eficiencia se disparará».

¿Cómo pueden las agencias de medio demostrar su valor en este ecosistema?

En medio de este crecimiento de las plataformas, estas están desarrollando nuevas plataformas para los anunciantes, por ejemplo, Performance Max de Google o Advantage Plus de Meta, para que las pequeñas y medianas empresas puedan llevar a cabo su planificación y compra de medios. «No hay ningún motivo por el que estos programas no puedan ser aplicados a las grandes compañías, y esto pasará con el tiempo. Pero hay una cautela natural porque perturba el statu quo», apunta Sir Martin Sorrell. «Con el tiempo las plataformas estarán más cerca de los clientes, y las agencias se convertirán en validadores. Porque el cliente necesitará esa fuente independiente que valide la efectivad de medio».

«Históricamente era muy complicado que las plataformas replicaran el modelo de la agencia, porque las agencias se basan en las personas. Por tanto, son empresas intensivas en capital. Las agencias, en cambio, son empresas intensivas en personal. Con la IA, cuyo capital es el software, las plataformas cuentan con una mayor habilidad para replicar el negocio de las agencias». Por lo tanto, ¿cómo pueden las agencias de medio demostrar su valor en este ecosistema?, para el empresario, las agencias tendrán que moverse mucho más cerca de las plataformas.

Volatilidad, cortoplacismo y nuevos mercados emergentes

En cuanto a los retos, Sorrell hizo hincapié en los cambios necesarios dentro del modelo de Mix Media y en la medición. «La principal razón por la que las plataformas crecieron tanto el año pasado es que las grandes empresas de consumo, como Pepsi, Coca-Cola, Nestlé, Unilever, Mondelez, y más, subieron sus precios con motivo de la inflación, y aumentaron su inversión publicitaria en la misma medida. ¿Y qué hicieron con el dinero incremental? Los pusieron en las plataformas.

La razón por la que apostaron por anunciarse en las plataformas es porque es mucho más sencillo abordar la medición, frente a los medios tradicionales, y que este medio cuenta con una alta efectividad en el corto plazo.

«Mi percepción es que los clientes piensan demasiado en el corto plazo. Pero, la vida se ha hecho mucho más volátil. La velocidad del progreso en la actualidad es muy intensa, y las presiones geopolíticas generan que las personas piensen en el corto plazo. Creo que no es una mala mentalidad en el ambiente en el que trabajamos», reflexiona.

IA, geopolítica y regulación

En materia geopolítica Sir Martin Sorrell destacó los retos que supone la evolución de la relación entre Estados Unidos y China, la situación de Rusia, y los problemas en Irán. «Los negocios tendrán que enfocarse en geografías específicas de una forma mucho más intensa. Y habrá muchas oportunidades en Norte y Suramérica, Oriente Medio, y Asia. Excluyo Europa de forma deliberada, y África se encuentra en una situación complicada, con más conflictos que nunca. En el caso de Europa el problema es que a pesar de su tamaño, no está creciendo, y los clientes se están enfocando en eficiencia».

Sobre el caso de Europa, Sorrell destaca que, en un mundo de menor crecimiento, y con más inflación, las compañías tienen que enfocarse en dónde están las oportunidades. «Los americanos están pensando en innovación, el sur está pensando en innovación y Asia está pensando en innovación. ¿En qué estamos pensando en Europa? En regular. Creo que estamos colocando el carro antes que el caballo. Estamos pensando en burocracia, y no en innovación. Creo que deberíamos pensar tanto en regulación, porque es necesaria, como en innovación».

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