Los marketers deben ir más allá del estereotipo del gamer

El interés por el gaming como canal publicitario se ha visto frenado durante décadas. Uno de los principales obstáculos para la inversión de las marcas se ha basado en la idea de que los gamers no son escalables. En realidad, los anunciantes podrían sorprenderse al descubrir que el personaje del gamer no existe en 2024, al menos no de la forma que imaginaban.

Los gamers somos todos nosotros

La principal idea errónea es que los gamers pertenecen todos a una estrecha categoría de «frikis», que tienen entre 15 y 20 años, son predominantemente hombres y juegan en sus habitaciones. De hecho, los gamers coinciden más de lo imaginado con la audiencia a la que se dirigen los anunciantes, ya que abarcan el espectro demográfico más amplio, de 7 a 77 años. Por tanto, la noción de «los gamers» que tienen los anunciantes ya no se sostiene. Con la explosión de las aplicaciones móviles de juegos, todo el mundo es ahora un gamer. Desde los que van al gimnasio y juegan al Candy Crush hasta las abuelas que no despegan los ojos del teléfono para jugar al SuDoKu, las oportunidades de captar consumidores a través de este canal tan atractivo no dejan de crecer.

A diferencia de otros medios más tradicionales, como la televisión o el cine, los gamers que juegan en el móvil están acostumbrados a los anuncios y a que los anunciantes les den un boost en los juegos. Y como la gente juega sobre todo en su tiempo libre, suele ser más receptiva a las marcas.

Dado que los gamers no se limitan a un grupo demográfico concreto, se trata de una oportunidad extremadamente escalable. Básicamente, cualquiera que tenga un smartphone tiene una videoconsola: aproximadamente la mitad de la población  mundial – 3.4 miles de milliones de personas – juega. En 2024, se estima que los ingresos previstos en el mercado de los juegos para móviles en España alcanzarán los 248,30 millones de dólares.

Teniendo en cuenta el público más amplio del gaming, existe un gran potencial de captación de marcas con juegos casuales como el Solitario. Sin embargo, muchos directores de marketing no están al día. No se trata sólo de juegos de acción o FIFA. Algunas empresas califican ahora la idoneidad de los juegos en relación con los valores fundamentales de la marca, y la calidad se está convirtiendo en algo primordial para los anunciantes a medida que prolifera el número de títulos de juegos. Históricamente, esto ha sido más difícil de hacer en comparación con los canales de comunicación más tradicionalmente aceptados.

Game over, todo un historial

En el pasado, los anunciantes han citado diferentes razones para no incluir los juegos en su combinación de canales. Mientras que la mayoría de las empresas de juegos son globales, los mercados publicitarios son locales, lo que significa que estos actores no suelen tener vendedores locales sobre el terreno para crear conciencia y credibilidad. La tecnología también ha sido un obstáculo, ya que los DSPs tradicionales no siempre tienen las conexiones adecuadas con las empresas de mediación in-app.

Además, los anunciantes tienen que ser plenamente conscientes de que los vídeos con recompensa opt-in en los juegos tienen un rendimiento superior al de los sitios web tradicionales y el contenido in-app. El compromiso con ellos es sólido y los usuarios no consideran intrusivos los anuncios con recompensa. Los anunciantes deberían pensar en estos formatos publicitarios de juegos como si fueran banners de terrenos de fútbol (banners estáticos en la página de una aplicación) o anuncios de programas de televisión (en forma de intersticial en full-screen al final de un nivel de juego). Los usuarios interactúan deliberadamente con los anuncios porque su presencia es orgánica dentro del juego, y los anunciantes pueden incluso establecer campañas como lo hacen para la televisión, ya que el horario de máxima audiencia en los juegos va de 6 a 10 de la tarde. De hecho, los anunciantes tienen una oportunidad similar a la que tienen con la publicidad móvil para aprovechar los juegos como una segunda pantalla con la televisión encendida al mismo tiempo.

El canal de gaming también ofrece una sólida evaluación de la participación de la audiencia, siendo el tiempo de permanencia una métrica fundamental. De hecho, el gaming es el canal número 1 en términos de esta métrica en particular, más que la televisión. La atención, que se está convirtiendo cada vez más en una métrica central, supera los puntos de referencia dentro de esos entornos de juego y también puede medirse introduciéndose en los SDKs y detectando el movimiento ocular alineado con los anuncios.

¿Qué es lo próximo en el mundo del gaming?

En esta nueva y emocionante era de inversión y herramientas de inteligencia artificial crecientes, debe buscar un impulso en la automatización para ayudar a acelerar la frecuencia de nuevas creatividades para mantener los mensajes y el interés actualizados. Además, los anuncios de audio en gaming atraerán a nuevos anunciantes. En algún momento, el comercio electrónico dentro de los juegos para móviles, si se hace bien, será enorme: cada jugador sólo tendrá que pulsar un botón para comprar unos vaqueros u obtener un código de descuento para pedir una pizza. Y mientras la web abierta tendrá que enfrentarse a la IA generativa y a un número creciente de plataformas hechas para la publicidad, los editores de gaming no se verán afectados.

Estas oportunidades llegan en un momento en el que el sector de las aplicaciones móviles lucha por mantener unos ingresos elevados de sus activos en un mundo cada vez más desprovisto de ID. Cuando Apple implantó su protocolo App Tracking Transparency (ATT), todas las aplicaciones de iOS debían pedir permiso a los usuarios para compartir sus datos personales, lo que ha provocado un descenso significativo de la tasa de opt-in. Y como Google por fin ha empezado a eliminar las cookies de terceros en Chrome, todos estamos viendo el impacto que esto ya tiene en la pérdida de señal en entornos web. En los próximos años, el gigante de Internet podría eliminar progresivamente sus identificadores de anuncios en Android.

2024 se perfila como un año crucial en nuestra industria. Sí, los anunciantes se enfrentan al enorme reto de cómo compensar la pérdida de señal y encontrar nuevos modelos y canales que ofrezcan la escala y la precisión de segmentación que exigen y, al mismo tiempo, respeten la privacidad. Y el gaming atrae cada vez más la atención del público y desempeñará un papel cada vez más importante en el avance de las marcas y los editores hacia este mundo en el que prima la privacidad y la ausencia de identificación.

Por Daniel Gozlan, Managing Director Spain, Ogury

 

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