Al 80% de las marcas les preocupa el uso que hacen las agencias de la IA

La inteligencia artificial (IA) generativa ha irrumpido como un elefante en una cacharrería en la industria del marketing y la publicidad, cuyas prácticas de trabajo han cambiado para siempre tras la fragorosa entrada en escena de la tecnología de moda. La IA generativa tiene supuestamente un efecto balsámico en el ramo del marketing y la publicidad, pero trae también bajo el brazo una vasta miríada de desafíos. No en vano, al 80% de las marcas les preocupa la manera que las agencias de creatividad y de medios con las que colaboran utilizan la IA generativa, según un reciente informe de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA).

Así y todo, y pese a que las marcas no ocultan su zozobra por el uso potencialmente problemático de la IA generativa, no hacen tampoco ascos a esta tecnología. El 63% de los anunciantes utiliza ya la IA en sus acciones de marketing y publicidad, frente al 45% que lo hacía en 2023.

En una adopción más amplia de la IA generativa por parte de las anunciantes se interponen preocupaciones de naturaleza legal (66%), eventuales problemas éticos (51%) y posibles daños reputacionales (49%). Además, el 55% de las marcas confiesa carencias en su capacidad para sacar todo su jugo a la IA. Y el 49% segura asimismo que le falta madurez en el uso de esta tecnología.

Pese a que los anunciantes se topan de bruces con no pocos obstáculos a la hora de abrazar la IA, solo el 9% dice no tener planes para utilizar en esta tecnología en tareas enfocadas al marketing y la publicidad. La inmensa mayoría de las marcas, el 91%, tiene ya planes a este respecto.

El estudio del WFA echa anclas en las respuestas de 48 de los anunciantes más grandes del mundo, cuya inversión global en marketing está en torno a los 102.000 millones de dólares.

La IA está aún en fase de desarrollo en la mayor parte de las marcas

La adopción de la IA en el seno de las organizaciones no es ni mucho menos consistente en todas las marcas. La mayor parte de las marcas, el 58%, están aún ancladas en la fase de desarrollo de esta tecnología y, aunque cuentan con una estrategia especialmente enfocada a la IA, esta no se aplica necesariamente a todos los equipos de trabajo.

Por otra parte, el 26% de las marcas hace un uso menos intensivo de la IA generativa y la emplea solo de manera ocasional y sin tener una estrategia firmemente asentada.

A día de hoy solo el 12% de los anunciantes se ufana de haber alcanzado la madurez en lo que a la adoptación de la IA se refiere y cuenta en este sentido con una estrategia unificada para toda la compañía en su conjunto, mientras que el 2% de las marcas se adjudican la etiqueta de líderes en la IA y dicen estar espoleando la innovación y cambiando los modelos de negocio con esta tecnología a su vera.

Conviene hacer notar que solo el 36% de las marcas ha introducido directrices específicas para instruir convenientemente a sus partners sobre cómo pueden utilizar la IA generativa en su nombre (pese a la preocupación generalizada de los anunciantes sobre el uso que hacen las agencias de la inteligencia artificial). El 29% de los anunciantes ha revisado asimismo los contratos que les unen a las agencias de creatividad y de medios para incluir cláusulas directamente emparentadas con el uso de la IA generativa.

El 48% de las marcas planea introducir este tipo de cláusulas en el futuro, mientras que el 55% prevé asimismo revisar los contratos actualmente vigentes con sus partners con el último objetivo de proteger la gobernanza de los datos e incluir garantías e indemnizaciones.

Aun cuando la IA pone potencialmente en un auténtico brete a los actores y a los artistas, lo cierto es que actualmente solo el 9% de las anunciantes está revisando los contratos que rubrican con ellos para permitir la reproducción de su imagen y su voz con la ayuda de la IA, aunque el 46% planea hacerlo próximamente.

El 63% de los anunciantes ha adoptado ya principios para un uso responsable de la IA y el 21% prevé desarrollar tales principios en breve. La privacidad (78%) es el principio más ampliamente adoptado por las marcas, seguido de la transparencia (76%), la responsabilidad (70%) y los derechos relativos a la propiedad intelectual (65%).

¿Para qué usan las marcas la IA generativa?

Si nos detenemos en los diferentes usos que hacen las marcas de la IA generativa, destacan particularmente la creación de contenidos (79%), la ideación de contenido (67%) y la automatización de tareas (54%).

Así y todo, apenas el 40% de los anunciantes emplea contenido generado por IA en sus acciones de marketing y publicidad y quienes hacen uso de esta tecnología lo hacen mayoritariamente para mejorar imágenes y productos (68%). El 37% prevé introducir, no obstante, contenido generado por IA en el futuro en sus acciones de marketing y publicidad.

Por otro lado, del 40% de las marcas que ya usan la IA en sus acciones de marketing muy pocas lo hacen con el foco puesto en los chatbots (27%) y en la atención al cliente (27%). Y es, de hecho, mayor la proporción de anunciantes (32%) que se apoyan en la IA para reproducir con mayor o menor fidelidad lugares y productos ya existentes.

Hoy por hoy la mayor parte de las marcas, el 70%, prioriza el uso de la IA en el marketing para buscar la eficiencia (en términos de ahorro de tiempo y dinero) y no tanto para conquistar la eficacia en esta disciplina, según se colige de la investigación emprendida por la WFA.

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