Facebook e Instagram estrenan nuevos controles enfocados al "brand safety"

Los trols que pululan en las redes sociales ponen en severos aprietos a las marcas y no solo en las publicaciones de naturaleza orgánica sino también en los anuncios que se abren paso en estos canales. Por esta razón, y consciente de este problema, Meta ha estrenado una nueva herramienta de «brand safety» que permitirá a las marcas silenciar los comentarios en sus campañas publicitarias en Facebook e Instagram.

La compañía capitaneada por Mark Zuckerberg ha anunciado actualizaciones en su plataforma de «brand safety», que lleva en talleres desde hace años y que hizo su debut oficial el año pasado.

Los esfuerzos de Meta para robustecer el sacrosanto «brand safety» en sus dominios coincide (casualidades de la vida) con la reciente alianza de TikTok con la empresa especializada en métricas y «ad viewability» Zefr. En virtud de este acuerdo, las marcas podrán evitar aparecer junto a vídeos de TikTok que contengan temas potencialmente sensibles (y que formarán parte de una lista de exclusión).

El afán con el que Meta y TikTok se están esforzando para brindar a las marcas mejores opciones de seguridad en sus respectivas plataformas pone en evidencia que la industria sigue trabajando en pro del «brand safety» después de que Elon Musk (X) forzara hace unos meses el resquebrajamiento de la coalición Global Alliance for Responsible Media (GARM), que velaba por la protección de los anunciantes en los entornos online.

Con la recién estrenada opción para silenciar comentarios en los anuncios en Facebook e Instagram las marcas podrán bajar el volumen (a menudo fragoroso) del acoso y la desinformación que emponzoñan a menudo los posts patrocinados en estas dos plataformas.

Más allá de esta opción, Meta ha introducido asimismo más novedades especialmente consagradas al «brand safety», incluyendo las denominadas listas de exclusión para evitar que los anuncios de las marcas sean emplazados en las páginas de perfil de usuarios o medios no deseables. La publicidad en los perfiles en Facebook e Instagram fue estrenada hace poco por Meta y las listas de exclusión permitirán a las marcas zafarse de emplazamientos publicitarios que no están alineados con sus propios valores, según informa AdAge.

Meta ha robustecido asimismo su alianza con Integral Ad Science (IAS), que ayudará a los anunciantes a evitar que sus anuncios aparezcan junto a contenidos que abordan temas con los que no se sienten suficientemente cómodos.

El «brand safety» se ha convertido en un quebradero de cabeza para las marcas

Los cambios presentados ahora por la matriz de Facebook e Instagram se suman a los controles de adyacencia presentados el año pasado por Meta, que permiten a las marcas evitar que sus anuncios aparezcan junto a «user-generated content» que no estén en sintonía con sus principios de «brand safety».

Meta, TikTok, Google y otras plataformas están trabajando en métodos de nueva hornada para controlar donde aparecen los anuncios de las marcas y analizar asimismo la eficacia de sus campañas en entornos seguros y hasta hace pocos meses colaboraban de manera estrecha con GARM en estándares orientados al «brand safety».

El pasado mes de agosto Elon Musk tomó, sin embargo, la determinación de demandar a GARM por considerar que estaba conspirando para orquestar un boicot contra X y silenciar así a las voces más conservadoras. Esa demanda forzó a GARM, que formaba parte de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), a echar el cierre, lo cual ha obligado a las plataformas online a buscar soluciones individuales para atender a las necesidades de los anunciantes desde el punto de vista del «brand safety».

Al fin y al cabo, las redes sociales, extraordinariamente pródigas en «deepfakes» y «fake news», han terminado convirtiéndose en un auténtico calvario para las marcas en lo que al «brand safety» se refiere. Y aun cuando las redes sociales hacen lo que pueden para salvaguardar la reputación de las marcas en sus dominios, resulta más que evidente que el problema sigue vivo y coleando. Este verano Adalytics publicaba, sin ir más lejos, un informe que documentaba los fallos (clamorosos) en el ámbito del «brand safety».

La entrada en escena de la IA ha agudizado además el problema del «brand safety» en las redes sociales, que, por una parte, se están arrojando con entusiasmo en los brazos de esta tecnología y, por otra, están procurando cobijo a un copioso volumen de «fake news» nacidas directamente del vientre de la IA. Y en este panorama crecientemente complejo las plataformas 2.0 y las marcas están obligadas a proveerse de soluciones propias para defenderse de las amenazas que se ciernen sobre el «brand safety» ahora que no están bajo el amparo colectivo de GARM.

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