El "greenwashing" sigue acechando como una mala sombra a las marcas

Muchas marcas se ufanan en sus productos y servicios de enarbolar la bandera de la sostenibilidad, pero buena parte de ellas mienten tristemente como bellacas (e incurren, por ende, en el pecado del «greenwashing»).

«The State of Green Claims», un estudio llevado a cabo en Alemania por House of Change, The Goodwins y Popular Packgaging, colocó bajo la lupa 163 «claims» supuestamente ecológicos de 78 marcas y concluyó que solo tres de ellos, el equivalente al 2%, acatan a la perfección la nueva directiva sobre declaraciones ecológicas de la Unión Europea (UE).

Apenas el 2% de los «claims» evaluados en el marco de la investigación pudieron ser adecuadamente explicados, probados y verificados (en línea con los que prescribe la nueva directiva de Bruselas contra el «greenwashing»).

Si bien esa directiva no se encuentra aún en vigor, con ella la UE se dirige impepinablemente hacia una política de tolerancia cero en relación con aquellas declaraciones ecológicas que las marcas hacen a sus productos y que no se atienen a la verdad.

Pasará aún algún tiempo hasta el proceso legislativo emanado de la nueva directiva se complete y la nueva norma se incorpore a la legislación nacional de cada uno de los estados miembros de la UE. Pero aun así las marcas deben prepararse para la entrada en vigor de la nueva directiva y a la luz de los descorazonadores resultados arrojados por el informe de House of Change, The Goodwins y Popular Packgaging, parece que no están haciendo en modo alguno los deberes para extirpar de raíz las malas hierbas del «greenwashing».

A día de hoy casi ninguna marca acata adecuadamente los preceptos de la directiva europea sobre declaraciones ecológicas

El estudio pone de manifiesto que el 75% de los «claims» ecológicos examinados corren un riesgo alto o muy alto de ser penalizados por «greenwashing» por ofrecer al consumidor explicaciones insuficientes o no verificables sobre su autenticidad.

En la investigación se evaluaron artículos adscritos a las categorías de snacks, lácteos, productos cárnicos y sustitutivos de la carne, cuidado personal y hogar. Y sus “claims” fueron a continuación investigados en base a los criterios de la directiva europea sobre declaraciones ecológicas (emplazamiento, transparencia, claridad y acceso a evidencias sobre su autenticidad). Las evidencias sobre la autenticidad de tales «claims» es particularmente poco convincente en la mayor parte de productos examinados, pues pecan de ser excesivamente vagos y de difícil acceso.

El informe cita, por ejemplo, el caso de un gel de ducha que se preciaba de ser «100% neutral en carbono» y que para verificar esa declaración obligaba a los consumidores a visitar cuatro webs, escribir información hasta en 33 ocasiones y hacer scroll 65 veces. Además, una vez hallada (con suma dificultad) la información relevante, esta terminó siendo igualmente insuficiente para el consumidor.

«Solo uno de cado dos ‘claims’ ecológicos va a acompañado de una explicación pertinente y perfectamente comprensible», denuncia Max Ackermann, fundador de House of Change. «Y las evidencias suficientes están única y exclusivamente disponibles en uno de cada de cada diez ‘claims'», subraya. El estudio muestra, en este sentido, lo complicado que resulta para las empresas «compartir con el consumidor ‘claims’ medioambientales de una manera transparente, clara y conforme a la ley», dice.

«La directiva sobre declaraciones ecológicas de la UE nace con la vocación de generar más claridad y transparencia, pero plantea también retos muy complejos desde el punto de vista de su implementación«, asevera, por su parte, Bernd Meyer, director de The Goodwins.

«Hay una flagrante ausencia de transparencia y de una arquitectura de información suficientemente clara. Además, muchos ‘claims’ son demasiado generales y resultan casi intercambiables entre sí», indica Geoffrey Hildbrand, de Popular Packaging.

¡Suscríbete a nuestra newsletter! Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp