IAB Spain presenta el Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2024

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado la XII Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2024, en el que se ha demostrado cómo las marcas han consolidado sus comunidades con crecimiento sostenido cada año y han mejorado la eficiencia de su actividad en redes.

Este estudio, desarrollado en colaboración con las empresas asociadas, Alkemy, Gestazion y Metricool, busca proporcionar datos clave del mercado español ofreciendo a las marcas un nuevo marco para evaluar y comparar su actividad en redes sociales frente a otras marcas y sectores, así como establecer unos estándares de medición aplicables a cualquier red social, actual o futura. Para ello, se recoge y analiza la actividad de 206 marcas, seleccionadas según su volumen de inversión y categorización en el sector, con datos facilitados por adjinn.

Categoría y marca especial

Entre una de las novedades de esta edición, se tiene la diferenciación de dos escenarios en el ecosistema de redes sociales en España, incluyendo una categoría de marca especial para LALIGA que, gracias al interés y la naturaleza deportiva de sus contenidos, obtiene resultados por encima de las medias generales del estudio. Es así como, este año, se ha comparado con los datos de la pasada edición del Observatorio, el cual no contaba con la presencia de LALIGA, y se ha creado una posición especial a esta marca, que se muestra como líder en la gran mayoría de los rankings.

Rankings de redes sociales

En los últimos 8 años se ha experimentado un aumento general de la comunidad en las redes sociales de las marcas. De 2020 a 2021 se duplicó, continuando con su crecimiento en los siguientes años a un ritmo medio. Aun así, 2024 se presenta como el primer año en el que la comunidad media disminuye con respecto al año anterior. Es así como Facebook mantiene su liderazgo con un 62% de la cuota total en España, mientras que Instagram, que en 2023 había duplicado su participación tras alcanzar el 24% del total, ha disminuido este año al 21%. Por su lado, X (Twitter) se mantiene estable con un 10% y YouTube ha decrecido ligeramente al 7%.

En cuanto al número medio de publicaciones, se muestra un incremento del 2% en 2024, reflejando el aumento de la actividad de las marcas, alcanzando las 2.885 publicaciones de media en todas las redes sociales de las marcas en España.

En este marco, X (Twitter) sigue siendo la plataforma con mayor número de publicaciones, con un 61% del total de la cuota, aunque ha experimentado una disminución con respecto a 2023 (76%). Por su parte, Facebook ha decrecido de un 23% en 2023 a un 11% este año, mientras que Instagram y YouTube se mantienen con un 8%.

Las interacciones totales han disminuido un 33% en 2024 tras tener un pico histórico en 2024. El mayor número de interacciones se han mostrado en Instagram (68%), mientras que Facebook ha incrementado su cuota al 27%, frente al 14% del año pasado. Por otro lado, X (Twitter) y YouTube se posicionan como las plataformas con menor interacción, con un 4% y 1% respectivamente.

Engagement, viralidad y eficiencia

En cuanto a la participación promedio, se ha mostrado un descenso, bajando a un 2,5%, comparado con el 3,3% del año anterior. Instagram lidera en cuanto a la participación con un 61%, seguida de YouTube, que ha tenido una notable mejora al pasar del 12% al 22% en 2024.

La viralidad por su lado, ha mostrado una reducción del 2%, lo que indica que los contenidos se comparten menos entre la audiencia, aunque Twitter sigue siendo la red más viral con un 74% de cuota, Facebook ha incrementado nuevamente, alcanzando un 26% frente al 18% del año anterior.

Mientras tanto, la eficiencia ha mostrado un crecimiento constante en cada edición del Observatorio. Esto demuestra que las marcas están logrando mejores resultados con menos esfuerzo. Instagram se mantiene como la plataforma más eficiente con un 80% de cuota, seguida de Facebook (11%), YouTube (8%) y X con solo un 1%.

Twitch, Instagram, TikTok y LinkedIn

Twitch ha experimentado un crecimiento en su número promedio de seguidores, aumentando de 15.1412 en 2023 a 80.855 en 2024. De los 23 sectores analizados, 13 cuentan con alguna marca activa en esta red social.

En Instagram, el 71,92% de las publicaciones son stories, el 11,39% son imágenes del feed y el 11% son reels, de los cuales solo el 0,54% aparece en el feed principal. No obstante, el formato con mayor participación es el carrusel, con un engagement del 10,15%, frente al 6,27% de los reels. Los mejores días para publicar en esta red son miércoles y viernes, cambiando respecto a la edición anterior, que eran lunes y jueves.

En TikTok, el promedio de engagement es de 5,75, con una media de visualizaciones de 18.173,32. En esta plataforma, las cuentas Huge, que son aquellas con más de 50.000 seguidores, destacan con una media de 91.362 visualizaciones, mucho más que las cuentas pequeñas.

Por otro lado, en LinkedIn, el 69% de las 206 marcas analizadas, tienen un perfil en esta red. El promedio de publicaciones en 2024 fue de 26, en comparación con las 25 del año anterior. En esta edición, 51 marcas superan el promedio de publicaciones, frente a 38 en 2023.

Análisis por sectores

En el observatorio de Marcas en Redes Sociales 2024 se estudiaron 23 sectores. El sector Deportes destaca liderando la mayoría de los rankings, impulsado por el contenido relacionado con LALIGA. El sector editorial también destaca, con el diario AS en posiciones sobresalientes y una notable presencia de Netflix. En tercer lugar, se encuentra el sector de Informática, con Google como su principal representante.

«En un entorno donde las redes sociales juegan un papel central en la comunicación y el marketing, es crucial poner el foco en la mejora de la eficiencia y el impacto de las campañas. Por este motivo, desde IAB Spain, lanzamos este Observatorio con el objetivo de ayudar a las marcas a adaptarse mejor a las tendencias, tomar decisiones estratégicas más efectivas y maximizar su presencia en un entorno digital cada vez más competitivo», señala Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain.

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