Estos son los retos a los que se enfrentan las marcas de juguetes

Llega la Navidad y, con ella, la compra de juguetes para regalar a los más pequeños (y no tan pequeños) de la casa. Desde el mes de noviembre ya podemos ver en nuestros televisores, en medios digitales y redes sociales, muchos anuncios de juguetes que tienen como objetivo llegar al consumidor para que este adquiera esos productos en unas fechas tan significativas como es la Navidad. Pero, ¿cuáles son las marcas de juguetes más consumidas en España y a nivel mundial? ¿Y las más importantes según su facturación? ¿Cómo ha evolucionado la publicidad y el marketing en este sector?

A estas preguntas, nos han respondido algunas de las marcas más relevantes de la industria del juguete, un sector que sigue creciendo año tras año.

Evolución de la industria del juguete

Desde la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, aseguran que este sector está en constante evolución, y los datos lo ratifican. Según las últimas cifras publicadas por esta asociación, cada vez son más las empresas que se encuentran en este sector, de hecho, en poco más de 10 años, el número de empresas que se han creado ha sido mayor a 100.

Exactamente, han sido 114 las empresas que han nacido en 11 años (desde el 2011 al 2022) y que pertenecen a la industria de los juguetes. En consecuencia, también se han generado más trabajos durante ese tiempo en esta industria, nada más ni nada menos que 1385 plazas.

Gracias a los datos aportados por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, también hemos podido saber cuáles son los juguetes más consumidos y vendidos en España. Así quedaría el top 5 de los juguetes más consumidos en nuestro país y el porcentaje de consumo de cada uno de estos productos (según los últimos datos de 2022):

1.- Muñecas, con una cuota del 18,5%.

2.- Juegos y puzzles, con una cuota del 15%.

3.- Juguetes para niños pequeños (infantil y preescolar), con una cuota del 13%

4.- Figuras de acción, con una cuota de consumo del 11,9%

5.- Juguetes de construcciones, como por ejemplo son los LEGO, con una cuota del 9%.

Las principales empresas españolas dedicadas a la fabricación de juguetes, según su facturación

En España, el consumo de juguetes ha aumentado en los últimos tres años, el gasto por niño creció un 2,17% desde 2020 a 2022. Este gasto también es cada vez mayor, y es que en 2020, el consumo medio era de 187,285 euros y ha aumentado en 2022 hasta los 213,5 euros de media.

Que el consumo de juguetes crezca en nuestro país, implica que la facturación de estas compañías también lo haga. Por ello, según los últimos datos publicados por la Asociación Española de Juguetes, en más de 10 años, la facturación ha crecido a una media de 1.699 millones de euros al año. Pero ¿cuáles son las marcas más importantes de juguetes en España según sus niveles de facturación?

A continuación, os dejamos un gráfico donde aparece la lista de fabricantes de juguetes y juegos líderes en España en 2020, según los últimos datos compartidos por el portal de estadística en línea Statista.

En este gráfico podemos comprobar que Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil S.A., más conocida como Famosa, es la marca española que se sitúa en el primer puesto de la lista con una facturación anual de 128 millones de euros; seguida de Diset S.A., fabricante de juegos como el famoso Party & Co.; y Educa Borrás SAU, marca conocida, sobre todo, por sus famosos puzzles educativos.

Las 10 marcas de juguetes con más valor en todo el mundo en 2023

Si analizamos el sector de los juegos y juguetes a nivel mundial, podemos ver que el ranking de las marcas de juguetes con más valor en todo el mundo cambia con respecto a la lista española.

En este caso, los datos obtenidos son de 2023, donde podemos ver que LEGO es la marca más valorada con una cantidad aproximada de 7.400 millones de dólares estadounidenses. En el segundo lugar, se encuentra Bandai Namco, conocida por sus figuras de diferentes películas. Por último, cerrando el top 3 de esta lista, nos encontramos con la famosa marca Fisher-Price, con un valor de 879 millones de dólares.

La facturación anual de las empresas líderes del mundo en el sector de juguetes

Si nos fijamos en la facturación anual de las empresas de juguetes a nivel mundial, podemos ver que la lista cambia. La tercera marca más valorada en el mundo en 2023 ha sido Fisher-Price, pero si hablamos de facturación, Hasbro se convierte en la tercera marca de juguetes que más facturó en 2022, obteniendo unos ingresos de aproximadamente 5.856,7 millones de dólares.

En la primera y segunda posición, las marcas de juguetes coinciden como las que más facturan y, a la vez, las más valoradas a nivel mundial, que sigue siendo LEGO la primera y, en segundo lugar, Bandai Namco.

¿Cuáles han sido las campañas y anunciantes más vistos de juguetes en 2023?

Las ventas de los juguetes aumentan, en gran parte, gracias a la estrategia de marketing, publicidad y comunicación que las compañías de esta industria llevan a cabo. Es muy importante, sobre todo en fechas tan destacadas como la Navidad, que las compañías de juguetes promocionen sus productos para llegar a los consumidores y, en consecuencia, aumentar sus ventas y beneficios.

Las marcas que se han visto más beneficiadas durante 2023 por la gran repercusión que han tenido algunas de sus campañas en TV y vídeo online son, en este caso, Bandai y Mattel, entre otras. A continuación, podréis encontrar las campañas que más GRPs (más inserción publicitaria) han obtenido durante el año 2023:

Si hablamos de los anunciantes que más GRPs han obtenido a lo largo del año 2023 en televisión y vídeo online, nos encontramos en la primera posición, alejándose de su competencia, a Famosa (3.768 GRPs), seguido de Bizak (2.808) y, cerrando el top 3, Mattel, con 2.747 GRPs.

Este es el ranking completo de los anunciantes que han obtenido más inserción publicitaria en TV y vídeo online:

¿A qué retos se enfrentan las marcas de juguetes y cómo ha evolucionado la publicidad en este sector?

Las marcas de juguetes triunfan en Navidad, y es que en esa época, son muchas las personas que compran estos productos para regalar a sus hijos, sobrinos, nietos… Según la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), aunque el precio de algunos juguetes haya subido, como ha ocurrido también en muchos otros sectores, el desembolso medio por niño o niña al año ronda los 200 euros en la mayoría de los hogares españoles.

Estos datos equivalen a que se comprará entre 10 y 11 juguetes por hogar, de los cuales, el 75% son adquiridos durante la época de las campañas de Navidad.

Ante estas cifras, podemos ver que el sector de la juguetería sigue encontrándose en un buen momento, como lo hemos podido ver también reflejado a lo largo de este reportaje con las cifras publicadas por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, pero ¿a qué retos se enfrenta la industria del juguete en el futuro? ¿Cómo ha evolucionado el marketing y la publicidad en este sector?

Si hablamos de retos, las marcas de juguetes a las que hemos preguntado coinciden en muchos aspectos. Por ejemplo, Pilar Vilella, Brand Director de Grupo LEGO en España, Francia y Portugal, asegura que, la industria juguetera, se enfrenta actualmente a un consumidor «cada vez más exigente» y, a la vez, cambiante, puesto que tiene nuevos hábitos de consumo.

Esta idea la respaldan marcas como Hasbro, Famosa y Mattel, que indican que la clave es seguir innovando para adaptarse a este nuevo consumidor y a sus nuevos hábitos de consumo. Como dicen Jose Granell, Media & PR Manager en Hasbro Iberia, y Pilar de LEGO, «la industria juguetera debe reinventarse«, y hay que «entusiasmar con los juguetes, tanto a niños como a padres».

Si hablamos de la evolución del marketing y la publicidad en la industria del juguete, todas las marcas a las que hemos preguntado coinciden en que sus campañas han tenido que migrar a otros formatos, como son los medios digitales.

Hasbro, Mattel, Famosa y LEGO explican que, a través de los medios tradicionales, como por ejemplo la televisión, cada vez llegan a menos niños, puesto que estos ahora pasan más horas en internet, por ello, estas marcas invierten más en medios digitales.

«El primer reto de la industria es como maximizar el alcance de nuestras comunicaciones con los niños. Hemos visto esta métrica bajar y los modelos de medición actuales no son capaces de calcular el alcance cross-media plan en lo que se refiere a los niños», explica Celine Ricaud, Head of Marketing & Digital Media de Mattel.

En el caso de Hasbro, Jose Granell indica que los niños están consumiendo menos minutos en televisión lineal y que está creciendo el consumo de digital en varias plataformas, desde video on demand hasta apps de juegos, redes sociales y plataformas de video como YouTube. Además, este último «se ha convertido en una de las principales fuentes de contenido relevante para los niños«, indica Granell.

«Ya es una realidad, el target infantil es nativo digital y multicanal. La tendencia es migrar de un contenido meramente publicitario a un contenido de valor y calidad para el consumidor. Debemos ser innovadores en la forma de comunicar y adaptarnos a la nueva era de consumo de medios», concluye el Media & PR Manager en Hasbro Iberia.

Irene Sotillo, International Marketing Manager de Famosa, también respalda las palabras de Jose Granell de Hasbro, puesto que asegura que el target al que se dirigen es uno de los targets más complejos a los que llegar, aunque estos se han adaptado a los nuevos formatos publicitarios y medios, dado que son nativos digitales: «El marketing en el sector ha evolucionado hacia la digitalización y a diversificaciones de plataformas y formatos publicitarios, cuando antes el medio principal era la televisión», indica Irene Sotillo de Famosa.

Pilar Vilella de LEGO concluía que, ahora mismo, es esencial estar en todos los canales donde están, tanto los niños como los padres: «En Grupo LEGO llevamos a cabo una comunicación integrada con el objetivo de lograr el máximo alcance: TV, digital, relaciones públicas, redes sociales, influencers… Normalmente, invertimos en reforzar las líneas principales del Grupo LEGO, y alternamos con los lanzamientos más estratégicos para la compañía, todo ello con implicaciones en el ecosistema del Grupo LEGO al completo, ofreciendo experiencias diferenciadas en cada canal que se complementan entre sí para diversificar audiencias y momentos de contacto con nuestros productos», concluía.

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