Trump, una marca resistente a toda clase de escándalos

¿Cómo es posible que un criminal convicto y un político populista de talante tan agresivo como Donald Trump siga siendo tan extraordinariamente popular en Estados Unidos? Esta es la pregunta que martillea pertinazmente en la cabeza de muchos analistas a un día de la celebración de las elecciones presidenciales en Estados Unidos.

Muchos han querido reducir al expresidente de Estados Unidos y al «trumpismo» (que no es sino el vástago político de la marca Trump) al populismo más altisonante. Sin embargo, lo cierto que la marca Trump es poco más que populismo en su vertiente más vociferante, asegura Jan Lies, profesor de marketing y comunicación de la Universidad de Ciencias y Artes Aplicadas de Dortmund, en un artículo para Horizont.

Declarado culpable de los 34 cargos a los que se enfrentaba por el controvertido caso de Stormy Daniels y condenado asimismo a abonar una multa de 450 millones de dólares por un caso de fraude, Trump se convertiría en el primer criminal convicto en llegar a la Casa Blanca si se impone mañana en las urnas a Kamala Harris.

Sin embargo, a 24 horas de la crucial cita con las urnas de los estadounidenses, Donald Trump y su rival Kamala Harris están empatados en los sondeos. Pero, ¿por qué la marca Trump sigue siendo tan sólida tras haber protagonizado tantos escándalos? Todo obedece a una gestión muy profesional de su marca política, asegura Lies.

A principios de 2020, cuando Trump encaraba la recta final de su mandato, la popularidad del entonces presidente de Estados Unidos estaba en la cresta de la ola. Y su índice de aprobación estaba en máximos históricos. Casi el 50% de los estadounidenses querían agasajar al republicano con su voto.

Trump es un profesional extraordinariamente bregado en el universo del marketing y la publicidad, subraya Lies. Y como buen populista, simplifica sus mensajes de manera tan radical como asombrosa.

El posicionamiento de la marca Trump es absolutamente prístino

Las marcas también simplifican y ribetean de emoción sus mensajes y eso es lo que Trump ha hecho siempre con excepcional maestría. En 2016 el multimillonario logró desbancar (por sorpresa) a Hillary Clinton en las urnas porque supo venderse a sí mismo (con mucha convicción) como una alternativa al «establishment» encarnado por su rival.

El posicionamiento de la marca Trump es absolutamente prístino (el republicano es una alternativa al «establishment»), pero aun cuando el posicionamiento de un político está tan claro, hay que cumplir las promesas asociadas a ese posicionamiento para conquistar el éxito. Y para ello se necesitan mucho más que eslóganes y palabras huecas, enfatiza Lies.

Con el eslogan «American First» Trump logró apalancarse con fuerza en el alma de muchos estadounidenses tras imponerse en los comicios de 2016. Uno de los grandes éxitos de su presidencia fue una de las bajadas de impuestos más conspicuas que se recuerdan en la historia de Estados Unidos. La bajada de los impuestos, junto a su agresiva política comercial y la cancelación de múltiples acuerdos internacionales que propició, forjó la imagen de Trump como un hombre de acción. El expresidente batalló además con éxito contra la tasa de desempleo en Estados Unidos, que se desplomó, hecho, hasta mínimos históricos durante su mandato. Sin embargo, la posterior entrada en escena del coronavirus (y la controvertida respuesta de Trump a la pandemia) opacaron de alguna manera todo lo que había hecho bien hasta entonces el multimillonario estadounidense, dice Lies.

Minimizar el impacto del coronavirus fue probablemente el fallo decisivo que costó a Donald Trump la presidencia. Si no hubiera errado de manera tan flagrante en su manera de gestionar el COVID-19, Joe Bien no habría podido derrotarlo probablemente en las urnas y habría sido reelegido presidente de Estados Unidos. A los votantes de Trump les es, al fin y al cabo, indiferente el dato de que el republicano sufragara el éxito de su política laboral con deuda (y que esta alcanzara, de hecho, máximos históricos durante su mandato). Se trata de un dato en modo alguno baladí que los votantes de Trump ignoran, sin embargo, de forma deliberada.

Durante su mandato al frente de la Casa Blanca Trump fue más allá de los lemas pegadizos y vacuos que habían marcado su campaña para pasar a la acción, que es mucho más de lo puede decirse de otros políticos populistas aupados al poder, insiste Lies.

Trump es además un profesional consumado de los medios. Cuando el pasado mes de julio resultó herido de bala en un mitin, el expresidente tardó apenas unos segundos en gestar la que terminaría convirtiéndose en una de las imágenes más destacadas de la presente campaña. Arropado por un nutrido grupo de guardaespaldas, Trump, con el rostro visiblemente ensangrentado, levantó el puño en alto en símbolo de victoria. Esa imagen dio la vuelta al mundo y fue estampada en una camiseta que comenzó a comercializarse como artículo de «merchandising» apenas unas horas después del intento de asesinato de Donald Trump.

Antes de convertirse en presidente de Estados Unidos, Trump se erigió ya en una rutilante personalidad de los medios allende los mares gracias al programa The Apprentice.

Los medios, los «amienemigos» de la marca Donald Trump

El estilo político de Trump está, por otra parte, muy apegado a la red social Twitter (ahora X). La simplificación elevada a la máxima potencia que propugna esta red social (unida al déficit de profundidad que se echa a menudo en ella) se ajusta como un guante los fines propagandísticos del republicano.

Trump, que ha acaparado siempre muchísima atención por parte de los medios, tiene, sin embargo, una relación profundamente paradójica con ellos. El expresidente de Estados Unidos ataca a menudo a los medios tradicionales y los utiliza a menudo con chivo expiatorio de sus propios errores. Pero simultáneamente los medios no pueden sino dar cuenta de sus explosivas declaraciones, que disemina tanto dentro como fuera de las redes sociales. Trump tiene la rara virtud de convertir la política en una suerte de «soap opera» que engancha sin remedio a la audiencia. E incluso durante el mandato de Joe Bide Trump no ha dejado de estar presente en los medios de comunicación, enfatiza Lies.

El acendrado narcisismo de Trump tiene probablemente mucho que ver en las formas (tan burdas como irreverentes) que el expresidente despliega como político. Al republicano no le duelen prendas a la hora de mentir y de denunciar la posverdad que él mismo ha favorecido. Y logra paradójicamente que la zafiedad y las mentiras sean hasta cierto punto aceptables en política, denuncia Lies.

Trump es el epítome del populismo en la política, pero su éxito radica más bien en la comunicación de su propia marca política y personal, a la que instila una pasión inagotable a sus 78 años. El carácter eternamente combativo de Trump es interpretado por muchos como signo de su compromiso político. Y es precisamente su disposición a luchar contra todo aquello en lo que no cree lo que lo ha convertido en un político exitoso. Por eso la gente sigue votándolo (y no tanto por sus proclamas populistas), concluye Lies.

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