El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2012 ha estrenado este año una nueva categoría, Branded Content, en la que la participación española ha logrado resonar con más fuerza que en otras disciplinas. Marc Ros, de Aftershare.TV ha hablado con MarketingDirecto.com en Cannes para compartir sus impresiones sobre el estreno de esta nueva sección en el Festival.

“Como cualquier cosa nueva, siempre hay sorpresa, desconcierto, y obviamente excitación. Estamos en el primer año de una categoría que debería convertirse en el Festival en sí. Estamos fijando las reglas y básicamente hemos discutido qué es contenido y qué no. No es algo tan subjetivo como parece. Hemos discutido mucho si determinadas piezas entran en unas subcategorías u otras”. Y aunque reconoce que desde el lado del jurado ha vivido el Festival “con muchísima excitación, mucha intensidad, tampoco está muy claro cómo juzgar”.

“Hemos partido de las mediciones tradicionales”, reconoció Ros. “El branded content arrastra mucho de la publicidad. El contenido tiene una parte importante de share y otra de negocio, donde un contenido es una forma de llegar a un resultado de siempre”.

“Hacemos publicidad”, recordó. “Nosotos utilizamos los contenidos. Hacemos contenidos. El contenido se presta mucho a que nos dejemos arrastrar. Cualquier persona que vea la lista corta va a ver que estamos mezclando muchos conceptos todavía. Estamos haciendo publicidad a través de los contenidos. No mezclemos el mensajero con el entorno”.

El proceso de valoración de las campañas ha permitido que cada miembro analizara en su casa entre un 20% y un 30% de las piezas. Finalmente, en la lista corta lograron entrar 87 piezas de las cuales 8 eran latinas y siete de esas ocho han sido premiadas. “En proporción, el trabajo español y latino ha sido reconocido. Las piezas españolas son tres grandes trabajos”.

“Hemos intentado contar algo muy difícil en el Festival”, reconoció acerca de las piezas presentadas por nuestro país. «La gente conoce a Groucho Marx pero no a Gila. Tiene que ser primero contextualizado y hemos hecho un esfuerzo grande en contextualizar las acciones», comentaba Ros refiriéndose a la campaña «Cómicos» de Campofrío.

“El objetivo [en el Festival]era aprender”, aseguró Ros. “Venir a aportar. Intentar ayudar al Festival a realizar mejoras. Desde Branducers llevamos mucho tiempo intentando ayudar. Por lo tanto el objetivo principal no era Aftershare, sino disfrutar y aprender del Festival”.

Pero también ha servido para aprender la importancia de contextualizar las campañas. “Nosotros tenemos un trabajo cultural previo muy importante en cada caso. La gente invierte muchos más recursos para contar los casos, son verdaderios trailers. Se está juzgando algo que se ve en 2 ó 3 minutos y cuesta ver lo que hay detrás”. Según explicó Marc, “a la hora de presnetar hay dos variables: contarlo bien y contarlo fácil. La contextualización cultural no es fácil”. Además, es necesario invertir “en que el caso sea un making off de la historia”.

Y también el Festival ha ayudado a Ros a entender “cómo el branded content ha vinculado muchas acciones entre el mundo real y el mundo virtual. Se pueden crear experiencias donde el usuario puede pasar de un mundo al otro”. “El patrocinio se está convirtiendo en contenido”, añádió. “Hay cosas que la gente vive”. Por último, cabe resaltar “la clara diferencia entre el contenido que entretiene y el que ayuda. El 98% de las campañas que pasaron son sólo contenido que entretiene. El contenido hay que considerarlo en la vertiente de ayuda y generar herramientas”.

“¿Qué he echado de menos? Algunas palabras como formato, producción, distribución, sindicación, derechos, assets. La categoría está en un festival de publicidad. No sé cuán diferente habria sido en un festival de producción”, explicó. Y añadió que poder “ver todo el trabajo te ayuda a tener un criterio y una dimesión del potencial que tiene España en el ámbito de los contenidos”.

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