Las claves del vídeo en formato corto dentro de las estrategias de marketing

En un panorama marcado por la fragmentación del consumo de medios y el aumento de los costes publicitarios, las marcas encuentran cada vez más difícil la tarea de alcanzar a las audiencias y conectar con estos usuarios de forma efectiva. Es por ello que los vídeos cortos, que se posicionan como uno de los formatos más populares de la actualidad, pueden ser la clave para conseguirlo.

Cada vez más, los anunciantes aprovechan el poder de los vídeos cortos para generar mayor alcance e impacto. Según el estudio «Short-form video – How to supercharge your media mix and drive full funnel impact» de WARC, en colaboración con TikTok, añadir vídeos cortos a la combinación de medios de comunicación puede mejorar el reconocimiento de la marca en un 20 % e impulsar el impacto en todas las fases del recorrido del comprador.

Este estudio analiza así el auge del vídeo de formato corto y cómo puede aumentar el alcance, la atención y amplificar otros canales del mix de medios para impulsar el reconocimiento de las marcas, y revela a los profesionales del sector las claves del formato para aplicarlo dentro de sus campañas.

Los videos cortos: un formato en auge

El rápido crecimiento del video en formato corto se debe a la popularidad de redes sociales como TikTok, una plataforma que reúne mes a mes a más de 1.000 millones de usuarios. En palabras de Stuart Flint, director de Soluciones Empresariales Globales para Europa e Israel de TikTok, comentó que el video de corta duración es un formato especialmente valioso para los anunciantes porque ha cambiado la forma en que la gente consume contenidos. «El entretenimiento está ahora intrínsecamente entretejido en nuestra vida diaria, proporcionando inspiración, creando alegría y conexiones auténticas, y el vídeo de formato corto se está convirtiendo rápidamente en el lugar de referencia para el descubrimiento y la compra de marcas», asegura.

Mientras que la audiencia de la televisión lineal mantiene una tendencia a la baja, los anunciantes buscan un mayor alcance a través del vídeo a la carta (VOD) y los vídeos en línea. Como detalla el informe de WARC, el consumo se desplaza cada vez más hacia contenidos breves, y prueba de ello es el crecimiento de plataformas TikTok, y formatos como los YouTube Shorts o los Reels de Instagram.

La popularidad del video corto se debe en gran medida a tres tendencias:

• Elevado consumo móvil: de acuerdo a WARC, más de la mitad de los usuarios de las redes sociales y plataformas de video consumen vídeos cortos a diario, y más de tres cuartas partes los ven en smartphones. Un usuario promedio de TikTok consume una media de más de una hora de contenido al día en la plataforma.

• Cambios en los gustos mediáticos: las audiencias consumen más contenidos breves que nunca, impulsadas por el deseo de un equilibrio entre la elección y la selección de los contenidos que consumen, facilitado por algoritmos predictivos y contenidos ‘skippeables’.

• Crecimiento del Social Commerce: las redes sociales se han convertido en un espacio para descubrir y comprar marcas. Según WARC Media, el 70 % de los anunciantes ya venden sus productos en plataformas sociales.

De acuerdo a Markus Speiker, Director Digital Commerce & Marketing en The Estée Lauder Inc., el vídeo de formato corto es fundamental en la estrategia de medios de la compañía. «Con la disminución de la capacidad de atención en los últimos años y el aumento de los formatos de entretenimiento, el vídeo de formato corto nos ayuda a dirigirnos directamente a las audiencias principales en medios ganados, propios y pagados», asegura.

Una batalla por la atención del usuario

Más allá de la fragmentación de las audiencias, la atención se ha convertido en una métrica de gran importancia para evaluar la calidad de los medios, mejorar la eficacia de la planificación basada en el alcance y obtener mejores resultados comerciales para las marcas. En este sentido, los anuncios más cortos pueden generar un mayor recuerdo en comparación con los anuncios más largos.

Las tres características que promueven que el video corto se entienda como un formato eficaz para atraer a los consumidores son:

• La inmediatez: la brevedad de los contenidos breves estimula las redes neuronales asociadas con el procesamiento intuitivo, rápido y automático, generando atención de una forma menos esforzada y analítica.

• La inmersión: los contenidos breves a pantalla completa y con sonido crean una experiencia visual envolvente que atrae al público y lo mantiene enganchado a través de algoritmos predictivos que ofrecen contenidos que reflejan los intereses y gustos personales del usuario.

• La multisensorialidad: los vídeos cortos pueden captar múltiples sentidos simultáneamente, incorporando elementos visuales, auditivos y, a veces, textuales. Este enfoque multisensorial puede enriquecer el procesamiento de la información al apelar a distintos canales cognitivos.

En combinación con la televisión, TikTok genera un incremento de ventas del 5,5%, demostrando el potencial que presenta para las marcas la apuesta por este formato. Para Marcin Samek, Chief Innovation Officer, McCann Poland, hoy en día no se puede depender solo de un medio. «Hay que introducir una mezcla de diferentes canales, diferentes herramientas, diferentes medios, porque es imposible llegar a un público objetivo muy amplio y llegar a él de forma eficaz utilizando solo un tipo de comunicación o un tipo de medio», asegura.

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