Los dispositivos no ven la publicidad; lo hacen las personas

Los dispositivos no ven la publicidad; lo hacen las personas. Aunque parezca obvio, este concepto no siempre se tiene en cuenta, y debería ser fundamental. Los datos basados en dispositivos son abundantes y valiosos para ofrecer insights sobre su uso. Sin embargo, ¿cómo sabemos quién está realmente detrás de la pantalla? Para eso tenemos el panel, o cómo convertir dispositivos en personas.

Para la compra, venta y planificación publicitaria, los datos de dispositivos proporcionan información útil, pero no suficiente. Un panel de audiencia basado en personas ofrece datos demográficos detallados de los espectadores y permite conocer el nivel de co-visionado (el número de personas por dispositivo). Además, nos permite conocer coberturas y frecuencias, y deduplicarlas, todo ello a través de métricas unificadas.

Y es que conviene recordar que un dispositivo no es necesariamente un espectador. Esta es otra de las principales limitaciones de la medición basada en dispositivos: no considera el co-visionado. En el caso de la televisión, por ejemplo, suele haber varias personas viendo el mismo contenido simultáneamente, lo que supera la simple relación de un dispositivo por espectador. Sin datos de panel, estos espectadores adicionales se pierden, lo que significa que los planificadores de medios no pueden dirigirse a ellos eficazmente.

Un objetivo clave de cualquier campaña publicitaria es maximizar la cobertura y minimizar la sobreexposición. Por eso, el enfoque basado en paneles que se centran en las personas es tan importante: permite deduplicar usuarios en las diversas pantallas disponibles para ver publicidad. Convertir datos de dispositivos en datos de personas es transformar impresiones en contactos valiosos para la monetización.

En Kantar Media, proponemos una medición a nivel de individuo. Los paneles transforman los dispositivos en personas, ofreciendo información demográfica clave, revelando hábitos de co-visionado y permitiendo el seguimiento de los usuarios en múltiples dispositivos.

Este enfoque no sólo es relevante, sino crucial en la era del big data, donde la precisión y la profundidad del análisis son esenciales.

Por Eduard Nafría, director de Insights y Desarrollo de Negocio de Kantar Media

 

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