Lo que la medicina me enseñó de marketing

Como muchos colegas de la profesión sabéis, el pasado mes de febrero me operaron de rotura de ligamento cruzado anterior y menisco, y no tantos igual sabéis que fue jugando al fútbol, pero lo que sí está claro es que se me dan mucho mejor las matemáticas, la investigación y el marketing, que es como realmente me gano la vida (¡menos mal!).

Reflexionando en este tiempo de reposo y cuidado, algo sí he encontrado en común entre ambas situaciones, y es la importancia del largo plazo. La recuperación de mi lesión, como dice mi fisio Daniel Beret Alía, quien me ha guiado durante todo este camino, es un proceso creciente, pero con fases en forma de dientes de sierra, lo que significa que poco a poco se va mejorando, pero hay días en los que se sufren pequeños retrocesos o recaídas. Eso ya nos lo explicaban Les Binet y Peter Field en The Long and the Short of it, donde precisamente recalcaban el impacto negativo que puede tener en el éxito de una marca trabajar únicamente en el corto plazo. Tener una medición puntual, hoy, no comparable en el tiempo, con KPIs cortoplacistas generalmente de impacto directo en ventas, sin una continuidad que te haga ver efectos a largo plazo y te permita construir benchmarks sólidos de referencia, puede hacernos tomar decisiones erróneas perdiendo de vista el horizonte al que se dirige nuestra marca. 

En el caso médico, gran parte de la recuperación se basa en el esfuerzo, la constancia, y la paciencia trabajando poco a poco cada día para ganar fuerza y salud al menos a un año vista, y siempre de la mano de un profesional de confianza con buenos recursos técnicos y profundo conocimiento sobre la lesión. Y creo que exactamente de la misma manera debe ser con las marcas, donde tener la visibilidad necesaria, la continuidad en la comunicación, la coherencia en el mensaje, el exhaustivo conocimiento del consumidor, un set de excelentes herramientas de medición para hacer seguimiento del proceso, y acompañadas de un equipo profesional sólido, podrán ayudar al anunciante a ver progresar su negocio.

Hay que tener claros los KPIs que serán de referencia en el corto plazo como respuesta a la actividad publicitaria, tales como las ventas, visitas, llamadas, leads, etcétera, pero también en el largo, sobre construcción de marca, como es la notoriedad, la confianza del consumidor, la reputación, preferencia, recomendación, etc. El buen equilibrio sobre ellos permitirá a la marca crecer, resistir ante una situación de contexto económico inesperado, o, por ejemplo, incrementar su precio sin verse afectado el volumen de ventas. Binet indica que precisamente las marcas con menores niveles de sensibilidad al precio son aquellas más notorias que han conseguido generar una respuesta emocional del consumidor y, precisamente, las vinculaciones emocionales y relaciones duraderas requieren tiempo, requieren largo plazo.

Y es que la salud personal como la de las marcas, se tienen que construir con tiempo y paso a paso, nunca mejor dicho. 

Artículo escrito por Laura Riestra, Directora de Insights & Measurement de Arena España

 

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