La agencia detrás de las últimas campañas de marca virales

¿Has sido capaz de volver a beber de una pajita de plástico después de ver la campaña “La última pajita” de McDonald’s? ¿Y de poner a tu bebé frente a una pantalla sin control tras ver la cuna con pantallas de Multiópticas? ¿Fuiste capaz de no llamar a tus abuelos después de ver la campaña de Invisible Soledad de BBK? Casi con toda seguridad la respuesta a estas tres preguntas es no, y la razón la encontramos, ni más ni menos, en la fuerza de diferentes campañas de marketing.

Y es que la creatividad tiene el poder de generar conversaciones sobre problemas sociales, impactar en la sociedad y, así, cambiar las cosas, tal como han conseguido hacer campañas como “Invisible Soledad”, “El sentido del cacao”, “La última Pajita”, “La Cuna con Pantallas” o “Eres Gamer y no lo sabes”. Sin embargo, detrás de estos recientes proyectos, que se han hecho virales y han destacado por su creatividad, no encontramos una agencia de publicidad tradicional; sino a LLYC, una consultora de comunicación que en los últimos años ha roto muchos prejuicios, ganando además premios como Andy Awards, Clio Awards, Ipra, Sabre, PR week, El sol, Club de creativos, Brand film festival o El Ojo de Iberoamérica. LLYC también se ha colado en numerosos rankings que normalmente estaban limitados a las agencias de publicidad, lo que nos lleva a preguntarnos: ¿cómo ha logrado una consultora de comunicación crear campañas que han alcanzado tal grado de engagement con los consumidores? Hemos querido saber de la mano de sus principales responsables qué comparten todas estas campañas.

Campañas con un gran impacto social

El mal uso de las pantallas y sus efectos negativos en la visión es uno de los problemas a los que la sociedad se enfrenta en los últimos años a causa del auge de los dispositivos móviles y la digitalización. Pero, ¿cómo hacérselo ver a la sociedad? La agencia LLYC y Multiópticas lo tuvieron claro: impactando a través de una campaña que generara controversia, creando una cuna con pantallas que generó un verdadero shock en redes .

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Sobre cómo trabajan en LLYC la comunicación estratégica y cómo lo han aplicado a la campaña de Multiópticas. David González Natal, socio y Director Senior Engagement, revela: “En nuestro enfoque lo primero es asentar el relato de la marca en un territorio de conversación con gran potencial y a partir de ahí trabajar sobre cómo podemos aportar valor. Con Multiópticas se trataba de encontrar un relato que volviera a hacer relevante el territorio de la salud ocular en un sector en el que la comunicación era muy commodity. El hallazgo de screen pollution nos ha permitido llevar tres años construyendo notoriedad y diferenciación para la marca. Un relato muy fértil para la creatividad y construido a través de ideas como la de la cuna o la de Celia Villalobos”. 

Del mismo modo, la sostenibilidad o la soledad también son temas que, cada día, preocupan a más personas. En este sentido, en muchas ocasiones los consumidores no conocen todos los compromisos de las marcas con diferentes problemas y, para demostrarlo, compañías como McDonald´s o BBK confiaron en LLYC para llevar a cabo campañas que demostraron su compromiso con la sociedad.

Gracias a “La última pajita”, los clientes de McDonald´s descubrieron el compromiso de la marca con el medioambiente. La dosis de creatividad que aportó el equipo de LLYC a esta campaña consiguió convertir a la última pajita de plástico que usará la cadena McDonald´s en un objeto de valor artístico que se llevó a subasta.

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La creatividad fue un factor clave en esta campaña, y así nos lo cuenta Julio Alonso Caballero, director creativo Consumer Engagement: “En este proyecto conseguimos gracias a una idea sencilla, rápida y diferente, comunicar de forma atractiva algo que ya todo el mundo ha visto como son cambios o estrategias de sostenibilidad. Eso es de alguna forma lo que nos permite la creatividad, adaptar los mensajes de marca a conversaciones reales de la gente y hacerlo interesante. Pero en este caso como en todos los otros que hacemos, la creatividad tiene que ir de la mano de decisión por parte de los clientes. Muchas veces hemos presentado ideas maravillosas que se han quedado en el tintero por esa falta de decisión”.

Así, la compañía consiguió incrementar el valor social de la acción, pues el beneficio de toda la recaudación obtenida por su venta se destinó a la Fundación Infantil Ronald McDonald. Además, la campaña generó 223 piezas de cobertura en medios ganados, con un tono positivo del 95%.

Con “Invisible soledad”, por su parte,  BBK tenía el reto de dar visibilidad a la realidad de que, sólo en España, viven más de 2 millones de personas mayores de 65 años en soledad no deseada. Para conseguir este objetivo, los creadores de esta campaña decidieron instalar una escultura hiperrealista en uno de los lugares más concurridos de Bilbao en memoria de Mercedes, la última persona fallecida en soledad hasta la fecha.

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Esta acción inspiró el debate sobre este tema en redes sociales; además, para dar continuidad a la campaña, se puso en marcha una acción para poner en contacto a personas que fueran a comer solas durante la época navideña.

“El enfoque de Data Analytics nos permite acceder a conclusiones e insights a través del análisis de grandes cantidades de datos de conversación o búsquedas. Además, hemos trabajado junto a nuestros compañeros de Deep Digital Business en enfoques de anticipación que nos permiten entender mejor los ciclos de vida de una tendencia de conversación y elegir escenarios de probabilidad para saber si una temática tiene más o menos potencial de difusión. Sin embargo, muchas veces también abordamos el proceso desde la intuición o la investigación de fuentes externas y la tecnología es nuestra herramienta para convertir esas intuiciones en certezas” explica Guillermo Lecumberri, Director de Consumer Engagement.

El factor humano, decisivo para conectar con los consumidores

Sobre el proceso de creación de las campañas, Guillermo Lecumberri, cuenta que trabajan desde un enfoque de construcción de conversación. “Eso nos obliga a entender e identificar aquellos territorios donde la necesidad de nuestro cliente puede tener presencia de forma creíble y legítima. A partir de ahí, abordamos el proceso para tratar de convertir esas conversaciones emergentes en conversaciones de gran relevancia a través de la creatividad”.

Pero ¿cuáles son las claves para conseguir que el marketing sea verdaderamente relevante e impacte en la sociedad? Para LLYC, está en la creatividad, que les sirve para potenciar la capacidad de impacto, y en la tecnología, que les apoya en cómo acertar, pero “la clave para la relevancia está en nuestra opinión, en pensar más en estructuras de conversación que en formatos. Hemos aprendido que en las campañas hay que tratar menos a las personas como destinatarios de mensajes y más como protagonistas a los que podemos ofrecerles algo que sea relevante en las conversaciones que ya están teniendo”, confiesa David González Natal.

El equipo de LLYC cuenta que el trabajo en equipo ha sido determinante para conseguir hacer campañas de valor. Para Teresa Rey, gerente Consumer Engagement, el trabajo en equipo realmente ha tenido la misma relevancia que antes de la pandemia: “Nuestro trabajo es colaborativo en esencia y sin la contribución de todos los miembros del equipo no se entendería. La única diferencia es que hemos tenido que superar nuevas barreras comunicativas”.

Por su parte, Ana Folgueria Tamargo, socia y directora ejecutiva Estudio Creativo, confiesa que el confinamiento ha puesto en marcha el gen creativo de todo el equipo “Nos ha demostrado que son dos competencias básicas para manejarse en entornos inciertos. En nuestro trabajo la empatía y la creatividad son dos herramientas fundamentales. La primera es la que nos permite ponernos en la piel de los demás para encontrar insights relevantes y la segunda es la chispa que hace brillar todo lo demás”.

Los leones, el mejor reconocimiento al esfuerzo

Gracias a estas campañas, LLYC se ha convertido  ya en una habitual en los festivales de publicidad a nivel internacional, recogiendo premios allá por donde ha asomado la cabeza en los últimos años: un recorrido en el que el escalón final ha sido el Festival Cannes Lions 2021. La campaña “La última persona fallecida en soledad” se ha alzado con león de plata en la en el apartado PR y un león de bronce en la categoría de publicidad exterior y otro en la categoría Media España.

“Nos hace sentirnos muy orgullosos y felices porque, aunque pueda parecer que este es sólo el premio a una campaña, es en realidad la reafirmación a un modelo por el que apostamos hace tiempo y en el que creemos firmemente. Hace algunos años era impensable poder estar siquiera shortlist de estos festivales para LLYC… ahora llevamos varios años estando presente en los principales festivales internacionales consiguiendo reconocimiento como estos leones, mejor campaña española en el ojo de iberoamérica o grand Prix en los IPRA.  Estamos en la buena dirección y queremos seguir así con clientes que confían en nosotros”, concluye Julio Alonso Caballero. 

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