Las escenarios de Toni Segarra sobre publicidad en Branducers 9

Falta de humor, exceso de propósito o ausencia de estrategia son algunos de los puntos que se han ido destacando sobre la publicidad que se hace hoy en día en los distintos festivales del sector, como Cannes Lions. Toni Segarra, que no necesita carta de presentación, señaló sus propias «batallas» a ganar por parte de la industria en una conversación con Risto Mejide en el marco de la novena edición de Branducers, el evento sobre branded content organizado por la BCMA que coincidió con la entrega de premios de esta asociación.

«La IA tiene la potencialidad de volver a cambiarlo todo otra vez»

«A mí no me interesa tanto lo que ha pasado en estos 12 años, me interesa que creo que estamos otra vez al borde de una situación parecida a cuando llegó internet: la inteligencia artificial tiene que ver con una transición radical hacia otro sitio, que no sé cuál es», aseguró el creativo al principio de la charla, que más adelante subrayó que la IA tiene la «potencialidad de volver a cambiarlo todo otra vez».

«Las marcas son de largo plazo»

En un momento dado de la charla, Segarra hizo especial hincapié en la necesidad de huir del cortoplacismo, en pos de apostar y defender las estrategias y el pensamiento a largo plazo.

Esto es lo que afirma: «La vocación es de largo plazo y de una cierta mirada positiva, es por definición. A mí me parece que ese tema, el largo plazo, es el tema de la humanidad. Estamos reduciendo nuestra mirada, sobre todo en Occidente, a unos niveles que no permiten pensar, elaborar y construir. En cambio, los malos piensan a largo plazo. Los que no tienen la servidumbre de los mercados financieros abiertos y de las democracias liberales se pueden permitir pensar: ‘en los próximos 20 años voy a hacer esto'».

«Pero es muy caro. Tal y como está montado el sistema, si no tienes resultados al día siguiente…», le contestó Mejide. «Ya, pero alguien se tiene que preocupar de la educación, ¿no? No puede ser que estamos de plan educativo cada vez que gana las elecciones alguien. Hay temas que son de largo plazo, y las marcas son de largo plazo, o deberían serlo. Tienen que vender mañana, pero vendamos mañana pensando qué construimos para pasado mañana, que tampoco es tan difícil, creo, o sí, pero hay que hacerlo. También lo de vender cada día es difícil», agregó.

«Nos estamos acercando al mundo del meme»

«La calidad era escasa, siempre es escasa. Ahora es particularmente bochornoso. A mí lo que me preocupa es que no sé si estamos llevando con dignidad como profesión que estamos en decadencia del formato, no la publicidad, sino el formato», indicaba Segarra en relación al contenido que ofrece la televisión actualmente.

Tiene claro que este medio no morirá, pero que, en un contexto en el que compite con otros muchos, habría que «actuar con cierta dignidad». «En cambio nos estamos acercando al mundo del meme, más que al mundo de la pequeña pieza de orfebrería que antes era o intentaba ser la televisión. También tengo la esperanza de que, como todos los procesos, un día nos demos cuenta y volvamos a hacer cosas con dignidad», reconoce, aunque tiene claro que «la etapa gloriosa de los contenidos en televisión ha acabado», dando paso a otra, como puede ser la del branded content.

«Cada vez es más difícil encontrar marcas dispuestas a renunciar»

El miedo es una palabra recurrente en esta industria, especialmente con el gran recorrido y alcance que tienen términos como el greenwashing, el pinkwashing o el sportwashing, y la facilidad para la cancelación. «Si cuando hablas nadie se molesta es que no has dicho absolutamente nada», dijo Segarra. «Una marca es un posicionamiento, tiene que elegir un camino en la vida, una mirada, un punto de vista. Eso implica renunciar y cada vez es más difícil encontrar marcas dispuestas a renunciar«, sentenció.

Barbie, la mejor campaña de marketing y publicidad

Ante la pregunta de cuál considera la mejor campaña de marketing y publicidad del último año, Segarra no dudó en señalar a Barbie. «La idea de conseguir transformar un juguete en una actitud, en un punto de vista sobre el mundo adaptado a los tiempos me parece increíble. Ahora, ¿es un trabajo de cuántos años, de cuánto dinero, de cuánto talento? ¿Es un branded content? No lo sé, es publicidad, como la mayoría de trabajos de Hollywood, o propaganda, como lo quieras llamar», apuntó.

«El problema es que nosotros nos hemos alejado del negocio»

«El problema es que nosotros nos hemos alejado del negocio», admitió cuando se habló de cómo había cambiado el negocio. «Creo que nuestro trabajo tiene sentido porque es fundamental para el negocio y que cuando lo hacemos bien vendemos, construimos valor, construimos percepción a largo plazo, construimos riqueza, pero por alguna razón no hemos sido capaces de lanzar ese mensaje, no estamos hablando con la gente del negocio«, continuó.

«Ha perdido relevancia el director de marketing»

A continuación, señaló que los departamentos de marketing también han perdido relevancia. «Antes el sucesor normal de un director general era el director de marketing, que era quien construía ese valor, y eso estaba aceptado. En la medida en la que la cosa se ha complicado y ha perdido relevancia el director de marketing, ha perdido relevancia en el sentido de negocio. Entonces, ¿el negocio cómo va? Va mal porque no hemos sido capaces de explicar lo valioso que es lo que hacemos a la gente que realmente se dedica al negocio financiero«, agregó.

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