Entrevista a Eduard Nafría (Director de Insights y Desarrollo de Negocio de Kantar Media)

Kantar Media, empresa líder en medición de audiencias y datos, ha dado un paso adelante en la industria del análisis audiovisual con su nuevo enfoque de consumo multiplataforma. Esta actualización permite integrar datos tanto de TV lineal como de plataformas de streaming, respondiendo a la creciente necesidad de una medición más completa y precisa en un entorno de consumo cada vez más diversificado.

Desde MarketingDirecto.com, hemos hablado con Eduard Nafría, director de Insights y Desarrollo de Negocio de Kantar Media, para entender las razones detrás de este avance y descubrir las claves de su solución Cross-Platform View, que promete hacer avanzar el análisis de audiencias con una visión unificada del mercado audiovisual.

Una visión completa del consumo audiovisual

Desde enero de 2024, Kantar Media ha estado publicando informes en su web que ofrecen una visión global del consumo audiovisual en nuestro país. Estos informes, que integran tanto el consumo de televisión tradicional como el de plataformas digitales, son una respuesta a la demanda del mercado de tener datos unificados y comparables entre los diferentes operadores. «Lo que aporta este estudio es una visión global del consumo de vídeo«, explica Nafría. «No solo se trata del consumo televisivo, sino de todo el vídeo que se consume en el hogar. Esta visión permite una medición más precisa y justa de las audiencias en general, no solo de las televisivas».

Además, estos datos no son estáticos, sino que evolucionan mensualmente.«Nuestra intención es medir todo lo que ocurre en el hogar», señala Nafría. Aunque inicialmente se centraron en las cinco plataformas globales más grandes, como Netflix, Prime Video o Disney+, recientemente se han incorporado plataformas locales, ampliando la cobertura del análisis.

Cross-Platform View: Innovación en la medición de audiencias

Uno de los mayores avances presentados por Kantar Media es su solución Cross-Platform View, presentada en el pasado congreso de AEDEMO TV y que ha revolucionado la forma de medir audiencias. Esta solución combina el tradicional panel de audímetros de Kantar Media con el nuevo audímetro digital Focal Meter, que permite registrar el tráfico de vídeo en cualquier dispositivo conectado a la red doméstica.

«No solo conocemos el dispositivo, sino también quién lo está utilizando«, afirma Nafría. «Esto nos permite ofrecer audiencias basadas en individuos reales y no en dispositivos anónimos». La solución ofrece datos completos que permiten a los operadores y plataformas de streaming entender no sólo qué plataforma se está viendo, sino también quién está detrás de cada dispositivo, proporcionando una visión más detallada y precisa del consumo audiovisual en los hogares.

Publicidad y futuro de la medición de audiencias

Con la creciente inclusión de publicidad en las plataformas de streaming, la demanda de datos de medición más transparentes se ha vuelto crucial. Empresas como Netflix y Prime Video, que antes se basaban únicamente en sus propios datos, han comenzado a trabajar con Kantar Media para obtener una visión más clara de su audiencia. «A medida que las plataformas se adentran en el mundo de la publicidad, no pueden depender solo de sus propios datos», comenta Nafría. «Necesitan ofrecer cifras verificadas y auditadas por terceros, lo que les permite ganar la confianza de los anunciantes».

Por su parte, los operadores de televisión lineal encuentran en Cross-Platform View una herramienta para comprender el comportamiento de sus audiencias en las distintas plataformas, tanto propias como en las de su competencia porque «tus clientes no son solo tuyos, también lo son de tu competencia», explica Nafría.

«Estamos ofreciendo una solución que beneficia tanto a las plataformas digitales como a la televisión tradicional, al proporcionar datos precisos y transparentes para tomar mejores decisiones», concluye Nafría.Con más de 30 años de experiencia en la medición de audiencias en España, Kantar Media se posiciona como líder en la transformación hacia una medición de audiencias más amplia, precisa y acorde a las demandas del mercado. «Nuestra meta es ofrecer una visión conjunta cross-media, tanto a nivel de contenido como de publicidad», asegura Nafría, reflejando el optimismo con el que Kantar Media afronta los nuevos retos en la medición de audiencias.

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