La publicidad personalizada, en riesgo tras un dictamen del TJUE contra Meta

La publicidad personalizada es una auténtica gallina de los huevos de oro para Meta. Sin embargo, en tierras europeas ese lucrativo negocio publicitario podría verse eventualmente torpedeado como consecuencia de una sentencia que el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) acaba de emitir contra la matriz de Facebook e Instagram.

Este tribunal, que es el que ostenta la máxima potestad jurisdiccional en el seno de la UE, se ha posicionado a favor del activista austriaco Max Schrems, que denunció en su día a Meta por utilizar datos personales potencialmente muy sensibles del usuario (su orientación sexual, por ejemplo) para confrontarle con publicidad personalizada.

«Una red social como Facebook no puede utilizar todos los datos personales del usuarios para fines de publicidad personalizada, y hacerlo sin restricción en cuanto al tiempo y sin distinción en cuanto al tipo de datos», ha estimado el TJUE.

En este sentido, y en virtud de lo previsto por el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea, Meta deberá limitar el procesamiento de datos personales del usuario con fines publicitarios a los datos estrictamente necesarios.

Meta deberá respetar el «principio de minimización de datos» recogido por el RGPD

Aun cuando el artículo 5 del RGPD recoge específicamente el «principio de minimización de datos«, Meta venía saltándoselo a la torera hasta ahora. Ese principio deberá además aplicarse independientemente de la base legal empleada para el procesamiento de los datos personales del usuario. Y aun cuando el usuario dé específicamente su consentimiento para ser confrontado con publicidad personalizada, Meta no podrá utilizar sus datos personales con fines publicitarios de manera indefinida.

El TJUE no se encargará, no obstante, de hacer valer la aplicación del «principio de minimización de datos» recogido por el RGPD y delegará esta responsabilidad en los tribunales nacionales de los diferentes países que forman parte de la Unión Europea. La aplicación del dictamen del tribunal quedará, por lo tanto, a merced de las cortes de cada país, lo cual resta inevitablemente fuerza a la resolución del TJUE, que constituye en todo caso un varapalo para Meta y también para otras empresas tecnológicas.

La demanda en la que echa anclas el dictamen del TJUE se remonta a 2014, cuando Max Schrems denunció en su Austria natal que Facebook había incluido su orientación sexual en su perfil personal de datos en esta red social porque previamente había declarado de manera pública en una conferencia que era homosexual. Schrems constató que su orientación sexual estaba siendo utilizada con fines publicitarios cuando comenzó a ver en Facebook anuncios dirigidos específicamente a un «target» homosexual. Tras varios juicios en la patria chica del activista, los tribunales austriacos remitieron finalmente el caso al TJUE para que fuera esta corte la que determinara si la red social ha infringido o no el RGPD.

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