Estos son los irremplazables del mundo de la creatividad

Storytelling y creatividad son parte del día a día de los profesionales de la publicidad, son ese germen que se convierte en campañas capaces de hacer reír, llorar y bailar a generaciones enteras con sus mensajes. La publicidad, más allá de haber convertido a marcas en iconos, también ha sido capaz de marcar un antes y un después en el mundo de la comunicación.

La creatividad viene en todos los tamaños, formas y colores, es por ello que desde MarketingDirecto.com preguntamos a profesionales del sector cuáles son sus «irremplazables» del mundo de la creatividad, sobre todo en un mundo donde la inteligencia artificial ha llegado a revolucionar el sector. Reflexionar que nos inspiran, y nos hacen calentar motores de cara a la edición de 2024 del c de c, que este año celebra su 25 aniversario.

Los «irremplazables» para los creativos

• «La creatividad cada vez hemos de verla más como una herramienta estratégica con la que resolver paulatinamente y con consistencia problemas de diversa índole que pueda tener nuestra marca o nuestro negocio y menos como una varita mágica que a golpe de GRPs o impresiones las marcas pueden utilizar para introducirse en las vidas, hogares o pantallas de las personas pidiéndoles que les otorguen la confianza de comprar sus productos ‘porque lo valen’, ‘porque se lo han ganado’, ‘porque son los más grandes’. Hace falta más calma y consistencia y menos autoconfianza y autosatisfacción», Iñigo de Luis, Head of Strategy en Arena España.

• «En los últimos años, todo ha cambiado mucho: las audiencias se han fragmentado, el ruido es ensordecedor, la atención ha caído en picado… Fuego es fruto de esos cambios, por eso, entendemos la creatividad como una herramienta de adaptación, como la única vía para hacer cosas nuevas y diferentes, que sean frescas y sorprendan. No pueden faltar la curiosidad, las ganas de ir siempre un paso más allá y el decirse ‘¿por qué no?’. También es clave entender a la gente, no solo lo que hace, sino lo que piensa y por qué lo piensa. Pero, sobre todo, es importantísimo pensar desde la efectividad. Al final, la creatividad publicitaria tiene un fin, y querer cumplirlo, cuando las normas se están reescribiendo, no es una limitación. Al revés, te permite rebelarte, explorar e innovar», Luis Conde, cofundador y director de estrategia en Fuego Camina Conmigo.

• «Cuando creas, es irremplazable pensar en tu madre, en tus hermanos o en tu pareja más que en ti. Es y será irremplazable decirle ‘chao’ al ego», Pablo Paracuellos, redactor creativo en Prodigioso Volcán.

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De la mano de la IA, profesionales del sector nos muestran cómo entienden la industria creativa a día de hoy

Me imagino una creatividad mucho menos endogámica y publicitaria y más colaborativa y vinculada al mundo del entretenimiento

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La imagen con IA refleja el estado actual de la creatividad. Todavía no somos capaces de sacarle todo el provecho a la IA. Es como si estuviéramos enseñándole a andar en bici.

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Sentido del humor, intuición y más irremplazables de la creatividad

• «El sentido del humor es irremplazable. Después de unos años, bajo mi punto de vista, en los que la profesión perdió un poco la chispa y se volvió intensita, se vuelven a ver campañas y estrategias que quieren volver a hacer reír, volver a conectar con la gente por medio del humor y la publicidad divertida», Pablo Madrid, Executive Creative Director en Burns The Agency.

• «Desde hace un tiempo la publicidad no le importa a nadie. Nadie tiene tiempo para escuchar lo que una marca tiene que decir y todo el mundo dice de todo, todo el rato. Y las marcas se ponen muy serias y muy racionales. Y la gente es creativa, y mucho. Tiene más alcance un meme que una campaña de publicidad. La cosa está difícil. La capacidad de absorber lo que pasa in real time, de improvisar, de equivocarse, de soltar un chiste tonto con el que te descojonas. Esas cosas que nos hacen humanitos y que conectan con otros humanitos, sea por el motivo que sea. O, por mucho que suene a cliché, lo digo: la capacidad de emocionar no es asunto baladí. Es el juego en estado puro. Es así como ‘algo’ se clava en el cerebelo -llámalo insight, unas risas, lagrimita- y conecta con la gente, de verdad. Y eso, es irremplazable. Para mí, ahí está Elena Furiase cada 1 de abril para recordárnoslo», Daya Muñoz, directora creativa en McCann.

• «La intuición. A veces disfrazada de germen de una idea, fe ciega en el equipo creativo o confianza en un agencia, es para mí el principal factor irremplazable. Porque ese factor es el que protege una visión desde que nace y se presenta hasta que ve la luz. Porque muchas veces surgen dudas y se cuestiona todo a lo largo del proceso y es ese instinto e intuición que llevamos dentro lo que nos hace avanzar sin perder el foco en el valor de negocio que puede aportar de una gran idea», Jorge Fesser, Managing Director y socio fundador en MONO Madrid.

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Irremplazables: todo cambia (y la IA es parte de ello)

• «Dándole vueltas a esta pregunta me salían respuestas muy de planner, como saber conectar con la cultura o los insights. Pero pensándolo bien, en este mundo de la creatividad, todo cambia y nada es para siempre. Así que, si hay algo realmente irremplazable para mí, son las personas con las que trabajo y las conversaciones durante el café por la mañana, es cuando más me inspiro y más me encuentro, mi ritual favorito de la jornada para luego ponerme a pensar en estrategias», Laura Alfaya Pérez, Sr. Strategist en El Ruso de Rocky.

• «Irremplazable. 1.adj. No reemplazable. Insustituible, necesario, indispensable, imprescindible, esencial, vital, fundamental. No reemplazable e insustituible, sí. No hay IA que pueda por ahora soñar e imaginar tan lejos. Lo necesario e indispensable es que sea real. Que sea verdad. Que te abra los ojos, o te revuelva el estómago. O las dos a la vez. Lo esencial, la valentía. Ser osados, atreverse a hacer las cosas de otra manera. Lo vital y fundamental, que conecte con el contexto, la cultura que nos rodea. Y que la respete», Ana Alonso, directora de estrategia global en VML.

• «Al ritmo al que avanza la IA, estoy seguro de que lo que yo diga aquí quedará obsoleto en menos tiempo del que estimo. Pero creo que todavía hay factores que hacen que la creatividad todavía sea una herramienta humana. Quizá más obvio es la originalidad. La IA, por muchos datos que tenga a su alcance, estos son limitados, y la manera de combinarlos todavía no juega bien a desafiar las convenciones establecidas. El segundo, para mí, es la sensibilidad. Para entender qué cosas nos despiertan emociones hace falta, precisamente, tener emociones. Y el último punto, volviendo un poco al presente, es la capacidad crítica. Los humanos somos capaces de evaluar nuestras propias ideas y ser capaces de cuestionarnos a nosotros mismos. Podemos identificar dónde lo hemos hecho mal o dónde hay espacio de mejora. Eso no es algo en lo que las máquinas todavía andan en pañales», José Sancho, director creativo en DAVID Madrid.

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No creo en un futuro de la creatividad en el que no haya compañeros ni pausas para el café. Me ha quedado muy nostálgico y poco futurista pero así lo creo de verdad.

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«Sin creatividad no existiría la rueda»

• «Los ‘Irremplazables en creatividad’ son para mí algo ecléctico: grandes referentes y muchas referencias. ‘¿Esto es un trabajo?’. La Helvética. Libros de Taschen. Abrazar las tendencias, y ser un poco retro. ‘Lo hago yo’. Llorar de la risa. Petula Clark. Cocinar con lo que tengas. ‘Porque sí’. Romanticismo. Viernes de Fnac. Subidón. Bajonazo. Un mes en un hotel en obras. Ir a revelar. Manías. Ganas. Margaritas en DF. Hacer de todo. Such Great Heights. Chistes malos. Equivocarse. ‘Cuadernos de pensar’. Volver a empezar. Es como vives», Amaia Ugarte Zuloaga, Digital Creative Director de BBVA Creative.

• «La creatividad fue, es y, espero que, seguirá siendo todo. Sin creatividad no existiría la rueda, el jamón de Jabugo ni los días de asuntos propios. La creatividad está en todos, más latente en aquellos seres inquietos que quieren y necesitan cambiar el mundo. Para ello solo necesitas tres cosas irremplazables: valor, primero para pensar y creer que eres capaz y segundo para contarlo y llevarlo a cabo. Al fin y al cabo, las ideas son la cosa más frágil del mundo. Humor, sin él no somos nada. Con él, se soluciona todo porque, te permite tomarte la vida con la filosofía opuesta al miedo al fracaso y al pesimismo. Y, por último, no rendirte jamás. Siempre hay un camino a izquierda o derecha de baldosas amarillas que está por encima, muy por encima, de los: ‘eso no funcionará’, ‘dale una vuelta’ y sobre todo al: ‘no lo tengo claro’. Piénsalo con una tapita de jamón y me darás la razón», David Vijil, director creativo en Proximity Madrid.

• «Cuando hablamos de los factores irremplazables de la creatividad, creo que hoy y siempre fueron los mismos. La pasión por desafiar convenciones, la curiosidad, la experimentación, la observación, la velocidad para adaptarse a cambios tecnológicos y fundamentalmente culturales, el compromiso con la excelencia, la colaboración como medio para obtener diversas perspectivas y tener la mente en modo aprendizaje, siempre», Hernán Zamora, Content Director en Lady Brava.

• «La verdad que a la velocidad que va el mundo y sobre todo el contenido digital, un irremplazable es poder digerir las ideas y tener tiempo para encontrar esa ejecución que la haga brillar. Otro es levantar el culo de la silla. Siempre lo ha sido. Las cosas buenas no pasan mirando el Mac y a veces es tan fácil como probar, tocar, salir a la calle, coger un móvil, liarse a hacer que las cosas pasen y no dejar que se mueran entre conversaciones y emails», María Cerdán, directora creativa en VICIO.

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Promt: «Instantánea que representa el concepto de creatividad, entendida como una forma de vivir de una mujer de San Sebastián actual que es causa y consecuencia de todas las experiencias y aprendizajes que tenemos a lo largo de la vida, 2024

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Para la imagen preferí jugar con la ironía y describir lo que pasa en la industria en este momento. Todo el mundo desesperado con la IA como si fuera nuestra salvación o nuestro fin. Dramáticos como siempre en esta industria.

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«Imprescindibles» son las personas que hacen las cosas posibles

• «Irremplazables son las personas. Las que te entienden, las que se integran en tu equipo y hacen suyos tus objetivos y luchan por ellos. Imprescindibles son los sentimientos. El de alegría que compartimos cuando logramos una meta y el de rabia cuando no conseguimos aquello que perseguimos. Irremplazable es la intuición, que nos sugiere caminos inesperados sin que nosotros sepamos en principio el por qué, pero que esconde los mayores tesoros en forma de éxito o, como mínimo, de aprendizaje. Imprescindible es la empatía que nos hace entender al que tenemos enfrente y crecer con él. Imprescindibles son el altruismo, el compañerismo y la solidaridad, que nos hace cada día más ricos aunque no registre ningún movimiento positivo en la cuenta del banco. Irremplazables son muchas cosas pero permitidme que, como creativo publicitario, hable un poco también de mi libro: Irremplazables son esos anuncios que, aunque todos estemos ya cansados de los anuncios, aún consiguen hacernos reír, llorar o pensar. E irremplazables somos todas las personas que, aunque todos estemos cansados de los anuncios, aun los vemos y reímos, lloramos o pensamos», Adolfo Pahissa, Head of Creativity en Tangity.

• «Es muy obvio, pero si hay algo irremplazable en el mundo de la creatividad publicitaria son los creativos. Todo lo demás se puede cambiar. Las herramientas digitales, los lugares de trabajo, las metodologías… son reemplazables. Lo que pasa es que ser creativo implica tener intuición, pensamiento lateral, capacidad de identificar insights, conectar ideas o crear conceptos que funcionen en la calle, y todo eso, es irremplazable», Ezequiel Ruiz, director creativo & Head of Digital de Sra. Rushmore.

• «La creatividad y las emociones humanas son intrínsecamente complejas y a menudo subjetivas, y están profundamente arraigadas en la experiencia humana y la conciencia. Mientras que la IA puede simular la creatividad y producir resultados que algunos pueden considerar creativos, carece del componente emocional y experiencial que a menudo impulsa la creatividad humana hacía un nivel emocional muy difícil para que la IA lo pueda sustituir al 100% a día de hoy. Es importante destacar que, si bien la IA puede ayudar en el proceso creativo y ofrecer nuevas perspectivas, la verdadera creatividad y expresión emocional siguen siendo áreas en las que los seres humanos destacan y que probablemente seguirán siendo así en el futuro previsible. La IA puede ser una herramienta poderosa para potenciar la creatividad humana, pero es poco probable que la reemplace por completo. De momento seguiremos siendo irremplazables», Gil Blancafort, fundador de Vertically.

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La excelencia creativa

• «El talento es una fuerza única e irremplazable que impulsa el progreso y la innovación en todos los ámbitos de la vida. Es esencial reconocer, nutrir y proteger el talento en todas sus formas, para que no haya fuga de talento en nuestro sector y no se apague la creatividad; algo que sería nefasto para nuestra industria. Esto implica apoyar y motivar a quienes lo poseen, brindarles oportunidades para que crezcan y así conseguir la anhelada excelencia creativa», Marta Llucià Benito, Founder & CCO de Martians.

• «Si observamos la naturaleza, casi todo es reemplazable: un día sustituye al otro, una especie a la siguiente, y así sucesivamente. En nuestra profesión, también hemos visto cambios en los últimos 50 años. Sin embargo, el talento y la experiencia personal siguen siendo irremplazables. La inteligencia artificial es una herramienta maravillosa y una gran amenaza para la mediocridad, pero el talento único, diferente e ilógico suele estar acompañado o provenir de una experiencia similar. De momento, la inteligencia artificial no puede conocer ni describir por experiencia propia absolutamente nada que necesite ser vivido, sentido y experimentado o, por ejemplo, soñar la base de la teoría de la relatividad», Roberto Fara, Chief Creative Officer en Ogilvy.

• «Seamos honestos, mucha gente considera la creatividad como algo reemplazable. Incluso omisible. Reemplazamos el crecimiento por optimización. La diferenciación por la imitación. La eficacia por la eficiencia. El sentido común por la hiperracionalización. La ambición por la seguridad. Las decisiones por el test. La confianza por el miedo. Pero, en una industria que necesita datos, tenemos herramientas para probar que la buena creatividad funciona. Que es capaz de multiplicar por 12 el efecto de la inversión. Nada es más eficiente que las ideas creativas que construyen marcas. Nada es más seguro que no replicar lo mismo que todos los demás. ¿Irremplazables? La certeza de que la buena creatividad siempre será una de las mayores fuentes de ventajas competitivas para una compañía. La responsabilidad de probar el impacto de lo que hacemos. La construcción de relaciones más fuertes entre los actores de la industria para crecer juntos. Que nadie nos convenza de que la creatividad misma se puede reemplazar», Sergio García, director de Estrategia en PS21.

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