Ponencia de Nuria Montero y Fanny Campeny de IPG Mediabrands en FOA BCN 2024

En la nueva edición de FOA Barcelona, IPG Mediabrands nos condujo en un viaje de exploración para abordar las transformaciones que han marcado la relación entre las marcas y las personas a lo largo del tiempo. Este recorrido histórico, presentado por Nuria Montero, (Head of Insights) y Fanny Campeny, (Client Service Director UM) de IPG Mediabrands, fue dividido en tres grandes eras, cada una con sus características y desafíos particulares, culminando en una visión de futuro denominada como «La Conexión Descentralizada».

Era 1: Medios de Masas

La primera era de la conexión se caracterizó por la prevalencia de unos pocos medios que concentraban grandes audiencias. En este contexto, la comunicación era unidireccional, con audiencias cautivas que no podían interactuar con los mensajes recibidos. El modelo de segmentación utilizado era sociodemográfico, enfocándose en características básicas como la edad, el género y el nivel socioeconómico.

El principal desafío partía de resolver la cobertura y frecuencia de los mensajes. Las marcas se esforzaban por alcanzar el mayor número de personas posible con una frecuencia adecuada para garantizar que el mensaje fuera recordado y, eventualmente, influir en el comportamiento del consumidor.

Era 2: Personalización

La segunda era trajo consigo un entorno de medios más enriquecido y fragmentado. La conexión se volvió bidireccional, permitiendo a las personas interactuar y dar su opinión. Este cambio fue posible gracias a la huella digital, que reveló datos valiosos sobre los comportamientos y actitudes de los consumidores, permitiendo una segmentación más precisa y personalizada.

El reto fue resolver la privacidad y la efectividad de la comunicación a medio y largo plazo. Las marcas necesitaban gestionar grandes volúmenes de datos de manera ética y efectiva, respetando la privacidad de los consumidores mientras maximizaban la relevancia y el impacto de sus mensajes.

Era 3: Comunidad

En la tercera era, emergió un nuevo espacio social que originó modelos de relación y participación digital más sofisticados. Las marcas comenzaron a conectar a través de comunidades o entornos sociales de los que formaban parte. La comunicación se volvió más participativa y segmentada contextualmente, enfocándose en los intereses y valores compartidos dentro de estas comunidades.

El desafío fue resolver la influencia. Las marcas necesitaban encontrar maneras de influir efectivamente dentro de estas comunidades, generando un impacto significativo y duradero.

En IPG Mediabrands, han bautizado la nueva fase emergente como «La Conexión Descentralizada». «Esto nos va a conducir a un lugar donde el consumidor va a ser más propietario», reflejaba Fanny. Este nuevo marco teórico se basa en tres dimensiones clave que prometen revolucionar la manera en que las marcas se relacionan con las personas: Conexión Real, Conexión Colaborativa y Conexión Expansiva.

Conexión Real

Esta dimensión se centra en entender y formar parte del día a día de las personas. Las marcas deben desarrollar modelos de comunicación más humanos, integrados y menos interruptivos, anticipándose a las necesidades de los consumidores mediante modelos predictivos basados en datos cualificados. Además, deben transformar procesos y productos para no solo reducir el impacto negativo, sino también crear impactos positivos tangibles en el medio ambiente y la sociedad.

Conexión Colaborativa

La Conexión Colaborativa busca incluir a las personas como parte de un colectivo, generando contenidos alrededor de valores e intereses comunes. Las marcas deben ceder el control de la conversación al consumidor, involucrándolo en la co-creación de contenidos para fortalecer la relación a largo plazo. También es esencial crear alianzas estratégicas con otras marcas o personas influyentes para acceder a nuevas audiencias y mercados.

Conexión Expansiva

En esta dimensión, el objetivo es acompañar a las personas y formar parte de su nuevo mundo. Las marcas deben generar una experiencia omnicanal que integre los mundos físico, digital y virtual, rediseñando los momentos de interacción desde una perspectiva más enriquecida e integrada. También deben diseñar contenidos y experiencias de marca inmersivas, y capitalizar fórmulas de expansión del negocio para maximizar la experiencia de marca, la generación de negocio y el retorno de la inversión.

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