La inversión en medios digitales según el Estudio de Inversión Publicitaria de IAB

El canal digital ya supone un 61,7% de la inversión sobre el total de medios en España, el sólido crecimiento de este canal sigue evolucionando de forma positiva, pues tal y como revela el «Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024», elaborado por IAB Spain, la inversión publicitaria en Medios Digitales creció en 2023 en un 9,8%, con respecto a los datos de 2022, y un 20,8% con respecto a 2021. De esta forma, el medio supera la cifra de inversión de 4.970 millones de euros.

El crecimiento en el volumen de inversión del canal digital está potenciado principalmente por el aumento en categorías como TV Conectada, Audio Digital e Influencers.

Por su parte, los sectores más activos en 2023 en cuanto a inversión digital son; Instituciones (10,7%), Distribución (10,1%) y Automoción (10,0%) y entre los anunciantes que más invirtieron en este medio se encuentran: BBVA, Amazon y O2.

Los modelos de contratación automatizada (Inversión Programática, Search y Redes Sociales) experimentan una ligera reducción frente a los datos obtenidos en 2022 (72,3%), suponiendo ahora el 71,3% del total de inversión en medios digitales.

La inversión publicitaria digital en 2023

El volumen de inversión en las diferentes disciplinas se divide en: Display sin RRSS (1.122,4 M), Branded Content (96,0 M), Redes Sociales (1.410,0 M), Search (1.616,7 M), Clasificados (334.9 M), DOOH (124,4 M€), Audio Digital (116.1 M), Influencers (79,2 M), y TV Conectada (79,0 M).

La inversión en Display supera la inversión de 2022 en un 11%. «Display Non Video» supone el 56,8% sobre el total de la categoría, con un crecimiento del 6,6% en 2023, y una inversión de 637,8 millones de euros. Video crece un 18%, con 454,7 millones de euros, y la publicidad nativa que representa el 2,7% de la categoría, cuenta con una inversión de 29,9 millones.

Branded content crece en un 19,3%, con 95,9 millones de euros. Redes sociales crece un 10,3% respecto a 2022, con una inversión de 1.410 millones de euros en 2023, mientras Search continúa siendo la disciplina de mayor inversión (1.616,7 millones) con un 32,5% sobre el total de la inversión.

Clasificados alcanza los 334,9 millones de euros en 2023, con un crecimiento del 9,1%, y Digital Out Of Home alcanza una inversión de 124,4 millones de euros en 2023, registrando un aumento del 22,4% con respecto a 2022 para la publicidad exterior.

Audio Digital crece un 54,6%, hasta situarse en los 116,1 millones de euros, y la TV Conectada presume de un crecimiento del 98,6%, hasta los 79,0 millones de euros. Por su parte, Influencers alcanza los 79,2 millones de euros, con una tendencia al alza del 23,9% frente a 2022 y de 52,2% frente a 2021.

El Marketing de Afiliación crece en los últimos cinco años, aumentando de los 69,8 millones de euros de inversión en 2019 hasta 186,9 millones en 2023. Por último, Retail Media supone una inversión de 436,3 millones de euros.

Las previsiones de 2024

La IAB presenta además un pronóstico de inversión para 2024 en materia de inversión publicitaria, donde se espera una evolución positiva para todos los medios de forma generalizada a lo largo de este año.

Destaca por ejemplo la previsión del crecimiento de la TV Conectada, con una estimación de cara al 2024 de entre el 50% y 70% de crecimiento. Por su parte, en el Marketing de Afiliación se prevé un crecimiento de entre el 20 y el 35%, mientras que Audio Digital podría crecer entre un 25% y un 40%, de acuerdo a las estimaciones del estudio.

De acuerdo a Alberto Martín, quien es Adevinta Spain Advertising Sales Director & Milanuncios Shop Sales Director, «estamos viviendo una etapa de muchos cambios con el cookieless, el auge de áreas como el Retail Media o la Inteligencia Artificial Generativa y la transformación hacia un modelo de negocio más sostenible. Por eso, este tipo de estudios son más útiles ahora que nunca: nos ayudan a ver cómo está avanzando el sector y cómo estamos abordando cada desafío desde el punto de vista de la inversión».

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